El següent text ha estat publicat originalment en francès com una separata en el número 21, hivern del 2013 (sic), de la revista trimestral francesa XXI, amb motiu del seu cinquè aniversari. Els seus autors, Laurent Beccaria y Patrick de Saint-Exupéry, son el director i el redactor en cap de la publicació. La traducció al castellà, de Vanessa Pujol Pedroso, ha aparegut recentment a la revista digital FronteraD. El reproduïm pel seu indubtable interès i la seva perspicàcia respecte dels possibles futurs del periodisme.
"¿Y si estuvieran equivocados? ¿Y si la “conversión digital” fuera una trampa mortal para los periódicos? ¿Y si los directivos de la prensa mundial se equivocaron al invertir a diestra y siniestra en las aplicaciones, sitios web y redacciones multimedia? ¿Y si las fantasiosas cifras de páginas vistas y la extraordinaria concurrencia de los títulos de prensa transformados en “marcas mediáticas” fueran una estafa?
Hay que superar una sensación de vértigo para lograr hacerse estas preguntas iconoclastas desde la pequeña altura de una revista de reportajes que distribuye apenas cincuenta mil ejemplares en Francia. No obstante estas preguntas se imponen.
Sucede que los razonamientos más lógicos desembocan en decisiones erróneas. Sucede que los directivos se engañan los unos a los otros, por mímesis. Sucede que, arrastrado en medio de la agitación, el objetivo se pierde de vista.
Christian Morel, experto en sociología del error y antiguo directivo de Renault, distinguió en sus trabajos “tres grandes escenarios que conducen a la toma de decisiones absurdas: los errores de razonamiento, los mecanismos colectivos y la pérdida del sentido.[1]”
Nuestra opinión es que la prensa, al ceder a las promesas del bluff tecnológico con sus tasas exponenciales de crecimiento y su ciudad de cristal universal, se ha enredado en un ciclo de “decisiones absurdas”.
“Error de razonamiento”. La cuestión no es que la red sea la nueva alternativa.
“Mecanismos colectivos”. Los directivos de la prensa corren tras la publicidad que proporciona internet, pero no la alcanzarán.
“Pérdida del sentido”. Los nuevos modelos económicos provocan el estancamiento del periodismo.
Nuestras convicciones:
—La conversión digital no es responsable de la crisis actual, si bien la acentúa.
—En el papel o en la pantalla, el periodismo tiene por necesidad primordial llevar a cabo una revolución copernicana.
—Es posible reinstaurar una prensa post-internet independiente de la publicidad y concebida para los lectores.
Los mandamientos paradójicos
Partamos pues, de las evidencias y apliquemos el razonamiento.
Mantengamos la certeza de que la prensa no existe como entidad; que los periodistas no son ni un bloque ni una masa indistinta, más bien una multiplicación de individuos singulares con comportamientos ambivalentes, cada uno capaz de desear algo específico y de actuar en contradicción con ese deseo. Utilizaremos tres términos –la prensa, los periodistas y los lectores– como figuras retóricas. Ellas permitirán describir los elementos principales de nuestro argumento.
La revolución digital ya está aquí –y no nos hemos dado cuenta todavía–. Afecta a nuestras relaciones sociales, a nuestro modo de informarnos, a nuestras costumbres. Nuestra cotidianeidad está cada vez más atestada de objetos electrónicos inteligentes de vidrio y titanio. Los gigantes mundiales de internet[2] parecen duplicar la ley de Moore[3], desde el mundo de los microprocesadores al de la interconexión.
En veintiocho años, de 1980 a 2008, nuestro consumo de información ha aumentado en un 350 %[4]. ¿Y qué pasará mañana? Seguirá aumentando. La ultra-conexión es igual a la ultra-información. La imagen que viene a la mente es la de la difusión celular: división y multiplicación en cadena, proliferación[5].
La prensa escrita con sus rotativas gigantes, su alto consumo de papel y sus quioscos es uno de los sectores más conmocionados por la digitalización de la economía. Su proceso industrial, costoso y pesado, se descubre frente a la competencia de otro poderoso proceso industrial que ostenta una infraestructura de satélites y conexiones subterráneas, servidores que consumen el 2% de la electricidad de Estados Unidos e innumerables fábricas de ordenadores y teléfonos[6] que permiten el acceso a contenidos electrónicos en línea, actualizados en tiempo real noche y día y desde todos los puntos del planeta.
Frente al “dato de hecho esencial del capitalismo” y el proceso de “destrucción creadora”descrito por Schumpeter[7], la prensa no tendría, “por las buenas o por las malas”, otra opción que la de “adaptarse”. La transformación es entonces inevitable. ¿Acaso los telares no reemplazaron a los artesanos, el tren a la diligencia, el ordenador al ábaco?
Es a partir de esta constatación de lógica aparente que desde hace quince años los editores de la prensa escrita elaboran políticas de desarrollo. “Adaptarse o desaparecer”, tal es el ultimátum que cuelga de las paredes de las salas de formación donde los periodistas realizan su iniciación en las técnicas digitales.
* * *
¿Cómo adaptarse? He aquí los primeros escollos. Las continuas estrategias de supervivencia aplicadas por los directivos de los diarios serían capaces de extenuar al más excitado de los derviches girófagos. En cada temporada surgen soluciones milagrosas que no son nunca las mismas y es entonces cuando las desilusiones suceden a las desilusiones. Ya que, invariablemente, surge otra interrogante: ¿adaptarse a qué?
Internet, además de instrumento técnico y medio de difusión, es también un mundo en expansión y en perpetua mutación. En este universo completamente enfocado hacia mañana se imponen a ritmo sostenido posibilidades técnicas desconocidas y nuevos objetos de uso inédito. “Cinco años en la red son prácticamente un milenio”, resume Bill Nichols[8], una de las figuras más destacadas del periodismo digital en Estados Unidos.
Los editores de prensa, presionados por los agentes de internet que, seguros de sí mismos, han retomado la consigna de mayo del 68 “¡Corre camarada, el viejo mundo está detrás de ti!”, se desplazan sobre este terreno movedizo, donde la verdad de hoy no es nunca la de mañana. Su errática trayectoria resulta en una suerte de desesperación.
—En el momento en que el uso de la red comenzó a generalizarse a mediados de los noventa, las empresas editoras de prensa optaron al principio por las opciones con cargo/gratis. La idea es la siguiente: al ofrecer gratuitamente a los internautas lo que los lectores del periódico de papel pagan, esperan hacer sus periódicos más accesibles, aumentar su recepción y recuperar la publicidad de internet. Siguiendo este precepto el sitio de New York Times es lanzado en 1996.
—Otra política sucedió a la anterior cuando nos comenzamos a dar cuenta de que el comportamiento de los internautas no es el mismo que el de los lectores. A la redacción tradicional para el papel se añade la redacción para la red. El objetivo es aumentar el impacto digital y adquirir nuevos reflejos periodísticos. Le Monde interactif, creado en 1999, es una filial del diario homónimo con diferentes redacción, accionarios y oficinas.
—La cohabitación de dos redacciones rápidamente acarrea incesantes arbitrajes y guerras de poder. Han llegado los tiempos de la “revolución de la información”: los directivos deLe Monde y Libération crean redacciones únicamente digitales, los pure players, a saber jugadores puros. Rue89, Mediapart y Slate hacen su aparición en Francia a partir de 2007[9].
—A la anterior la sucede una nueva temporada caracterizada por el auge de lossmartphones y la tecnología 3G. La información para los móviles se convierte en la prioridad, de tal modo que los títulos de prensa empiezan a beneficiarse de lo que el director de Le Monde, Eric Fottorino, llama “efecto restaurante chino”: frente a un pletórico menú, los clientes solamente se deciden por los platos cuyos nombres conocen.
—Steve Jobs lanza el mercado de las tabletas en enero de 2010. Las empresas editoras, llenas de entusiasmo, multiplican las aplicaciones[10]. En la actualidad existen más de 2.000, y a las editoras les encantan. El nuevo director ejecutivo de National Geographic, una revista que publica 44 millones de ejemplares en 33 editoras internacionales, se trazó como objetivo… la transición de National Geographic a formato tableta. Los directivos de la prensa tienen certezas de hierro.
—La última doctrina hasta la fecha, iniciada por The New York Times y poco a poco asumida por los grandes diarios, es doble: la puesta en funcionamiento de un “muro de pago” (por una parte artículos elaborados y solamente accesibles mediante su pago y por otra material gratuito de todo tipo) limitando el acceso al contenido y provocando la aceleración de la transformación de los periódicos en “marcas mediáticas”.
Los periodistas son invitados a “producir contenidos” (textos, audio y vídeos) que son a continuación distribuidos entre los diferentes canales de difusión (papel, sitio web, versión digital para móvil o tableta). Shivas contemporáneos de mil brazos y con múltiples habilidades, deben “erigir una comunidad”[11] a la vez que ininterrumpidamente publican informaciones, opiniones y alertas en las redes sociales, sin olvidar de mantener sus blogs. Ello se debe al ultimátum que ha surgido desde hace dos años para responder al incremento del impacto de las redes sociales: “Todos a por Facebook, Twitter y Google+”.
Al describir la nueva sala de redacción de Wall Street Journal, uno de los grandes diarios estadounidenses, el periodista Alain Louyot evoca: “un templo consagrado a la devoción hacia las nuevas tecnologías”: “En las redacciones hay innumerables pantallas que difunden permanentemente la señal de Fox News y de las grandes cadenas como ABC,CBS o NBC además de, por supuesto, los comunicados de la agencia Dow Jones. El real time es la regla de oro del momento, es decir, el trabajo en tiempo real[12]”.
Después de quince años de “mutación digital” ¿cuál es el balance?
Constatación primera. La transición del periodismo en papel al periodismo de la red no implica solamente un cambio de soporte, la naturaleza misma de su funcionamiento también cambia. No es una transposición ni una transmutación, es otro medio[13]. Las expectativas de los internautas o movinautas no son las mismas que las de los lectores de los periódicos. El principio de coherencia no existe en la red: puede que un internauta abra un hipervínculo de vídeo de prensa rosa después de haber curioseado en el blog de un economista. Este tipo de lector es infiel e imprevisible –y es precisamente esta libertad, a veces transgresiva, lo que el internauta agradece–.
Constatación segunda. El universo digital revoca las fronteras entre los periodistas y los lectores, entre los expertos y los testigos. Los políticos y las empresas están constreñidos a una verificación permanente de las cifras que citan y de sus afirmaciones. Todos los sitios de la red pretenden destacar las contribuciones anónimas[14]. Esta necesidad de participar solamente concierne a una minoría, que aunque pequeña le consagra a la red una energía formidable –en numerosos casos muchas horas al día–.
Constatación tercera. En este universo ultracompetitivo el tráfico es la palabra clave. La metáfora lo representa todo: un flujo de informaciones y un flujo de lectores se cruzan y se separan, cada uno siendo independiente del otro. El periodismo en línea es un catálogo de hipervínculos de vídeos de todo tipo. La contabilización del clic es inmediata. Ésta se refleja en los titulares más atrayentes y en los temas que “dan de qué hablar”.
Constatación cuarta. Se impone la imagen del periodista sentado detrás de la pantalla del ordenador. El periodista fomenta, organiza, y “nutre el diálogo”. Ocurre un acontecimiento y surgen miles de imágenes en la red, una crisis cristaliza y cien expertos se enfrentan de blog en blog, una elección se perfila y surgen voluntariamente miles de comentadores, verificadores de discursos y registradores. Durante su semana de trabajo, el periodista tras la pantalla no tiene un contacto con el mundo exterior más allá del camino que elige recorrer cada mañana para ir a su despacho open space. Una inevitable des-realización del mundo[15] que se opera a través de infinitos desfases. Durante la preguerra, Walter Benjamin notaba que un camino rural no es nunca el mismo “mientras lo sobrevolamos en aeroplano o lo recorremos a pie. Solamente aquel que recorre el camino es capaz de comprender un poco su poder[16]”. ¿Qué habría dicho del mismo camino percibido desde la pantalla o a través de mensajes de 140 caracteres?
Politico constituye uno de los ejemplos más mencionados en los estudios acerca del futuro de la prensa. Este sitio de información en línea, fundado en 2008, produce contenidos audiovisuales difundidos en la televisión o en la radio y publica un periódico gratuito que es distribuido en los círculos políticos de Washington. Mike Allen, directivo de Politico, ostenta el título extraoficial de ser el periodista más influyente de Estados Unidos. Desde las cinco de la mañana, la flor y nata de Washington abre febrilmente supolitical-playbook, que marca la pauta del día recién comenzado. En la jerga de hoy, de él se dice que “dirige la conversación mediática”. Con el ojo en el ordenador y los dedos en el teclado, recibe más de mil correos electrónicos por día y los clasifica –“Los seguidores de Politico desean leer diez historias interesantes por día. Para encontrarlas, les haría falta leer mil historias. Nosotros lo hacemos por ellos[17]”–, además de constantemente publicar noticias cortas o artículos “con alto potencial de diseminación viral”.
Mike Allen es la parábola de un periodismo vinculado al mundo real a través de sus sensores numéricos. Su combate mediático transcurre en las pantallas en que las “alertas” y los “urgentes” se suceden entre sí o se anulan. No hay nada inteligible que relacione estos elementos dispares y distribuidos a granel que inmediatamente son reemplazados por otros cientos. La invitación a encontrar la coherencia recae sobre cada lector/internauta/movinauta. La mayoría de las informaciones que circulan en este gigantesco acelerador de partículas son los mismos comunicados infinitamente duplicados, amplificando lo que el sociólogo Pierre Bonard ya llama “la circulación circular de la información” que “conduce a una especie de nivelación, de homogenización de las jerarquías de importancia[18]”.
El periodismo digital vive en un presente perpetuo. Después de dos horas, una información es considerada old, sin valor monetario. Algunos apasionados llegan a consultar sus pantallas una cantidad incalculable de veces. “Qué importa que las alertas deMonde.fr se parezcan a las de Figaro.fr y de Nouvelobs.com y que retomen la terminología de las notificaciones “urgentes” de los comunicados de la AFP [19]”. No perderse nada resulta vital. La sincronización de los estados afectivos funciona como el motor principal de la información digital.
En este sentido, la información digital constituye en efecto la revolución anunciada, pero en una acepción newtoniana, “la rotación completa de un objeto en movimiento alrededor de su eje”, el movimiento permanente centrado en sí mismo.
Uno de los reporteros de Wall Street Journal, Joshua Prager, lo constata: “La necesidad de lo urgente ha asfixiado la fantástica creatividad de la redacción[20]”. Según el filósofo Paul Virilio, al alcanzar “los límites de la instantaneidad, el límite de la reflexión y del tiempo humano”, nos convertimos en “los objetos/sujetos de un masoquismo cotidiano y de una tensión experimentada voluntariamente[21]”.
Financieramente, la “mutación digital” marca el abismo
Cada grupo editor ha invertido una fortuna en sus experimentaciones. Lo que es más preocupante aún, la ecuación económica sigue siendo irresoluble. Los ingresos publicitarios de los sitios informativos o de las aplicaciones de las tabletas apenas bastan para financiar una información low cost. Además, la venta de “contenidos digitales mejorados” en las tabletas no ha resultado ser el dorado que se había anunciado.
Para poder lograr un equilibrio, el primer diario para iPad, The Daily, debería multiplicar por cinco el número de sus abonados. No ha sido así en absoluto: el sitio ya ha perdido treinta millones de dólares. The Economist, el gran semanario de las élites liberales anglosajonas y que cuenta con lectores tecnófilos e internacionales, dedicó mucho interés a versiones digitales que apenas representan el 10 % de sus ventas. Le Monde ha logrado cifras parecidas con suscripciones a bajo precio. El grupo estadounidense Condé Nast invirtió muchísimo en las versiones iPad de sus publicaciones y ha sufrido la disminución de sus ventas una vez pasada la novedad de su lanzamiento. En Francia, las cifras de las apps (aplicaciones) de prensa devienen anecdóticas: en Point y en Paris Match apenas alcanzan el 1% de la difusión.
Nadie sabe lo que nos deparará el futuro –puede que surjan nuevas soluciones milagrosas y que una de ellas funcione–, pero el cambio no llegará con la celeridad que se había previsto. Las aplicaciones no encuentran el interés anunciado. Las profecías de los miles de responsables de prensa en Chicago, Madrid, Londres o París siguen tropezando con un obstáculo extraño y desconcertante: el internauta. Pretenden que éste compre lo que no está dispuesto a pagar.
Luego de la euforia del nuevo mundo y del futuro mejor, la resaca se torna planetaria. El único diario noticioso que no ha perdido un centavo en la red es el semanario francés: Le Canard enchaîné. Su sitio web consiste en una sola página que reenvía el internauta a la dirección postal del diario. Es a su vez el periódico más próspero de Francia, sin haber jamás ostentado una página de publicidad desde septiembre de 1915.
El picotazont de Canard a una profesión deprimida es aún más cruel teniendo en cuenta que la publicidad digital a la que se lanzan los editores es mucho menos rentable que la publicidad de los periódicos. Para lograr financiarse únicamente en la red sin perder un solo dólar de beneficio, una redacción de la talla de The New York Times debería tener la audiencia de Google. La barrera resulta infranqueable.
En la red, los sitios informativos compiten con las redes sociales y los sitios especializados, que resultan más interesantes para los patrocinadores. Dichos sitios los surten con “perfiles de usuarios” muy precisos, dándoles la posibilidad de adaptar los productos –a saber: los precios– a los internautas, teniendo en cuenta sus preocupaciones y sus costumbres. En la loca carrera para lograr los ansiados recursos publicitarios, un sitio informativo sufre de una franca desventaja.
Los pure players que ofrecen acceso gratuito se enfrentan a una catástrofe contable. Rue89, que cada año pulverizó sus objetivos de audiencia durante cinco años, nunca fue rentable y perdió la mitad de sus ventas. Finalmente, el sitio fue comprado por Le Nouvel Observateur… por 75 millones de euros. Tal es el mundo digital: se hacen los negocios partiendo de la expectativa de una promesa de fortuna. En Francia, solamente dos sitios informativos creados ex nihilo lograron equilibrar sus cuentas: Mediapart y Arrêt sur images. Son precisamente los dos únicos que no utilizan la publicidad y que subsisten gracias a las suscripciones, a contracorriente de la doxa digital.
Para la prensa que está habituada a contar con la publicidad, la rentabilidad en la red se ha convertido en una línea en el horizonte, perpetuamente inalcanzable. Las empresas editoras mantienen sus publicaciones en papel con las cuentas en negativo o en vías de estarlo ya que los anuncios constituyen la parte esencial de sus ventas, además de multiplicar los planes sociales llegando a despedir hasta a un tercio de sus empleados. En paralelo, desarrollan “contenidos específicos” para los teléfonos, la red o las tabletas con el objetivo de captar más audiencia y publicidad digitales al precio de costosas inversiones y de contratar a periodistas jóvenes a los que pagan una miseria. El equilibrio económico del mercado digital descansa incierto… sobre el mercado del papel que asegura los salarios y que accesoriamente recibe lo esencial de las ayudas públicas.
La prensa escrita afronta una crisis similar a las que pasaron la siderurgia y la industria textil. En diez años, ciento setenta periódicos han dejado de imprimirse solo en Estados Unidos. ¡Incluso Superman ha terminado por despedirse de su diario! Desde los años sesenta, el héroe por excelencia que escondía su verdadera identidad bajo el nombre de Clark Kent se desempeñaba como reportero de un periódico imaginario, el Daily Planet.
En sus últimas aventuras, Clark Kent presenta su renuncia al Daily Planet y a su edición digital. Durante una discusión con el redactor jefe, el reportero acusa a la dirección de “ya no saber identificar la información”, de publicar comunicados de la Casa Blanca en forma de artículos apenas modificados, y de rebajarse a publicar portadas con fotos de famosos.
Su redactor jefe se justifica con el abandono de los lectores, a quienes Daily Planet les debe ofrecer lo que esperan. En resumen, la ley de la oferta y la demanda. Es entonces cuando, en plena redacción, el reportero arremete con un apasionado monólogo: “Crecí en un pueblo pequeño creyendo que el periodismo era un ideal, un oficio tan noble e importante como el de policía, bombero, doctor o maestro. Para mí era evidente que las palabras podían cambiar el curso de las cosas y hasta descubrir los secretos más herméticos. Pero los hechos han sido reemplazados por las opiniones, las informaciones por la diversión, y los reporteros se han convertido en taquígrafos”. Cuando Clark Kent-Superman renuncia, ningún otro periodista de Daily Planet le sigue.
La parábola resume el desconcierto de toda una profesión. “La prensa pierde un 5% o 6% de lectores cada año y al mismo tiempo entre el 12% y el 13% de ingresos publicitarios (…) No podemos recuperar esos ingresos en internet. Libération o Le Figaro tienen más lectores digitales que en papel. Han logrado hacerse con un lugar, lo que pasa es que no logran que éste sea remunerado”, constata el diputado Michal Françaix, autor de un informe acerca de las ayudas a la prensa[22]. Es un círculo vicioso, pero nadie sabe qué hacer.
El gran bazar de las marcas mediáticas
Sacudidos por la tempestad, los periodistas se ven sumidos en el fenómeno al que los psicólogos llaman doble constreñimiento, es decir, atender a obligaciones contradictorias. Se exige de ellos la capacidad de reaccionar de forma incesante ante las demandas agotadoras de la red –a los internautas no se les escapa nada–, la maestría profesional y las exigencias de la información multimedia –corriendo el riesgo de hacerlo todo, pero sin talento–, la ética periodística y la política del clic –todo es medible y comparable–. Participan en innumerables seminarios en los que las presentaciones en Power Point les enseñan más anglicismos que su oficio. Las obligaciones se mezclan y chocan entre sí. Al trabajar bajo la tutela de una “marca mediática”, que se vuelve cada vez más un bazar que vende todo tipo de productos y promesas contradictorias, los periodistas pierden su norte, su sur, su este y su oeste.
En un mundo en que los lectores son llamados “consumidores de información”, se perfila un nuevo oficio, al que podríamos llamar “técnico de la información”. El estilo debe ser mesurado, duplicado, formateado; reflejo del triunfo de las opiniones cambiantes y delbuzz (zumbido) caracterizado por la confusión entre la comunicación y el marketing a todos los niveles: la técnica es omnipresente e imperativa. En los programas de redacción y edición ya no se escribe un artículo, se crea un “objeto”. Todo está dicho.
Incluso existen nuevas compañías que pretenden automatizar las tareas editoriales. La compañía Journatic, de Chicago, provee más de 5.000 artículos a diferentes grupos de prensa. La firma ha creado una inmensa base de datos a partir de las informaciones disponibles a escala de una ciudad de 30.000 habitantes y ha podido identificar el conjunto de las fuentes de noticias frescas (comercios, empresas, asociaciones, servicios de la policía etcétera). Un programa recorre constantemente la base de datos y utiliza el flujo de informaciones captadas por sus sensores para producir artículos que un conjunto de redactores que hablan inglés y que viven en países en vías de desarrollo (mercados emergentes) reescriben por unos pocos dólares. Los artículos son publicados bajo seudónimos de resonancia anglosajona. “Un periodista que pasa su tiempo reescribiendo comunicados de prensa merece ser reemplazado por un ordenador”, estima el fundador de Journatic[23]. La lógica es implacable.
Journatic es un ejemplo extremo, pero no es marginal en lo absoluto. La iniciativa se multiplica en Estados Unidos y Europa, especialmente en los ámbitos en que abundan los datos numéricos. Este tipo de compañía distribuye sus documentos de comunicación listos para ser impresos y aprovechados al máximo. Kris Hammond, fundador de Narrative Science, una de estas entidades recién creadas, se siente muy seguro de su negocio. “Durante los coloquios, le encanta repetir que dentro de quince años el 90% de las noticias publicadas en la prensa serán generadas por ordenadores[24].”
Estos profetas del periodismo automatizado son los lugartenientes de una prensa desvinculada del terreno. Los presupuestos para reportajes disminuyen a ojos vistas. Por ejemplo: para cubrir tres meses de actualidad mundial y surtir sus más de sesenta ediciones y su sitio web, la asignación para los gastos de reportajes en el extranjero de un gran periódico francés de difusión nacional no sobrepasa el presupuesto consignado enXXI para doce reportajes de una edición trimestral. La desproporción es vertiginosa. Hace quince años, los reporteros de Le Figaro, Le Monde o Libération cubrían todos las zonas geográficas claves del planeta, sin restricciones.
El abandono del reportaje es un fenómeno planetario. David Simon, guionista del serialThe Wire y experiodista asevera: “Empecé mi carrera como reportero del gran diario de Baltimore, el Sun. Siempre me sentí destinado a ejercer el periodismo y habría continuado este camino si la prensa americana no hubiera caído en una crisis que ha transformado completamente la idea que me había hecho de esta profesión. Como muchos diarios americanos, el Baltimore Sun fue comprado por grandes empresas mediáticas que decidieron reducir los costes de su funcionamiento para mejorar su rentabilidad. De los primeros de quienes se deshicieron fue de los reporteros[25]”.
La prensa en línea tampoco cuenta con la financiación necesaria. Ni hablar de eso. El presupuesto anual de los gastos de reportajes de veinte periodistas del sitio informativoRue89 equivale a la cantidad pagada por un reportaje de la revista XXI. Es un monto irrisorio.
Es así que los dos polos extremos del periodismo en los tiempos de la digitalización lo constituyen el redactor de artículos en cadena con destino a las marcas mediáticas de Chicago, escritos desde su ordenador en Accra o Manila, y el redactor estrella, encarnación de un estilo personalizado o marketing personal[26] cuya reputación, réplicas agudas y originalidad le permiten asociar decenas de miles de seguidores a su cuenta de Twitter.
¿Triunfo de la información y miseria del periodismo?
Una pequeña historia de la prensa
Para poder entender cómo hemos llegado hasta aquí y lo que podemos hacer hace falta retomar el hilo de la historia. El periodismo no surgió de la nada. Los primeros periódicos, los “esporádicos con informaciones sensacionales”, aspiraban a estimular la imaginación y eran vendidos bajo la forma de hojas volanderas en los comienzos de la imprenta. El historiador Maurice Lever llamaba “patos ensangrentados” a estos “folletos delgados generalmente anónimos y vendidos por la calle” que “relataban sucesos particularmente extraños o aterradores, perfectos para estimular la imaginación y trastornar los nervios: crímenes, violaciones, incestos, monstruos, catástrofes naturales, fenómenos celestes, fantasmas y diabluras de todo tipo, juicios por brujería[27]”.
Las tres ruedas dentadas de la prensa…
En este aspecto, como en muchos otros, los lectores del siglo XVI se parecen a los de XXI: les fascina el drama, les gusta sentir miedo, son presa de las fantasías colectivas. Los canards sanglants constituyen entonces la primera rueda dentada de la prensa, enunciada por Tolstoi en el íncipit de Anna Karenina: “Todas las familias felices se parecen, las infelices lo son cada una a su manera”. Los trenes que llegan a tiempo a la estación nunca saldrán en primera plana.
Después de los barrios pobres vino la corte. Théophraste Renaudot, médico del rey Luis XIII, fue también un hombre emprendedor. Creador de una “oficina de colocación”, una especie de oficina de empleo de aquella época, lanzó La Gazette en 1631. Dicha publicación fue un éxito a escala de los lectores del reino y llegó a publicar 1.200 ejemplares. “Una gran cantidad de noticias están siendo difundidas, hay que verificarlas y buscar la verdad”, escribe. Para él lo más importante era afianzar las informaciones oficiales. La segunda rueda dentada se pone en funcionamiento: la información suministrada por los poderosos.
El 1 de enero de 1788, Inglaterra ve nacer el primer diario de la historia. El Times, nutrido por el advenimiento de la revolución francesa –que apasiona a las élites inglesas– llega a alcanzar 4.000 ejemplares diarios de tirada. A sus lectores les gusta su independencia. El “propietario, administrador y empresario de prensa”, el escocés John Walker, inaugura de ese modo “el linaje de los grandes directores de periódicos al modo anglosajón: escoge un responsable de redacción a quien le da la libertad de ejercer sus funciones como estime y a quien apoya[28]”.
En Francia, la revolución va acompañada por una proliferación de publicaciones, con la creación de más de 500 periódicos en unos meses, y la circulación de entre 500 a 12.000 ejemplares por cada uno. Se suscita una efervescencia de palabras, de declaraciones, de denuncias. El periodo revolucionario marca profundamente los espíritus: durante la revolución de 1848 los escritores involucrados en la arena política son los líderes de sus periódicos respectivos. El de Víctor Hugo se llama L’Évenement, el de Lamartine Le Bien Public, el de George Sand La Cause du peuple, etcétera. La tercera rueda dentada de la prensa la constituye pues la vida política, la vida de la ciudad.
…y sus tres pilares
Otra revolución se va gestando, la de la difusión masiva. El movimiento es doble. La instrucción pública, ya convertida en obligatoria, aumenta la cantidad potencial de lectores[29]. Las innovaciones técnicas –el telégrafo eléctrico y los rotativos– permiten la creación de las agencias de prensa[30] y de pronto es posible imprimir inmensas tiradas en una horas. Finalmente, el desarrollo del ferrocarril favorece la distribución.
Émile de Girardin, creador de varios periódicos, es el periodista que encuentra la fórmula que permite a la prensa cambiar de dimensión y ser accesible al mayor número posible de lectores. Inventor del “doble mercado” de los anunciantes y de los lectores, crea en 1836 el diario La Presse. Sus columnas están abiertas a la publicidad y el periódico es vendido ¡a la mitad del precio de sus competidores!
Girardin firma de este modo el acta de nacimiento del primer pilar del periodismo moderno, la libertad por el comercio: “La industria del periodismo reposa sobre una plataforma esencialmente falsa, es decir, cuenta más con la suscripción que con los anuncios. Sería deseable que fuese el caso contrario. Los redactores de un periódico tienen menos libertad de expresarse si están directamente sumidos al despotismo del abonado que raramente nos permite alejarnos de lo que está habituado a considerar como un artículo de fe[31].”
El periódico de Girardin pone patas arriba a una prensa sometida a los partidos, nutrida por largos artículos floridos y literarios sobre la cual flota un perfume de corrupción, bajo la vigilancia y la censura del gobierno. Nuevos vientos soplan. La Presse despliega, entre otros, la publicación de novelas fragmentadas en folletines cotidianos. Balzac, Dumas, Hugo y los grandes novelistas populares mantienen a los lectores en ascuas, que a su vez recortan y cosen las páginas de los diarios para armar libros con ellas.
En Estados Unidos la revolución ocurre en la misma época, con solo un año de delantera. Un joven editor, James Gordon Bennett, lanza el New York Herald en 1835[32]. La fórmula es exactamente la misma: el precio es divido por tres y hay una gran apertura a los anuncios y a la publicidad. En el caso de los dos últimos, se les impone variar su presentación al rehusarles la publicación en dos días consecutivos del mismo anuncio con los mismos caracteres y el mismo texto.
El escepticismo de los directivos de los periódicos es general. Un año más tarde, Bennet desborda alegría en la primera plana del Herald: “Cuando comencé la publicación de mi periódico, sin capital y sin amigos, se burlaban de mí, era tachado de loco, de chiflado. Triunfé sobre mis adversarios y hoy inauguro una nueva era en la historia del periodismo”. Artículos cortos y factuales –a los que llama “el estilo francés”– y culto a la información. Haría falta un libro entero para describir su energía, su inventiva y su coraje. Bennet excluye todo tipo de adhesión durante la guerra de Secesión y se atrae un respeto unánime. Según las palabras de un contemporáneo el Herald es “inteligible”: ayuda a comprender el mundo. He aquí el segundo pilar de la nueva prensa: la independencia y la calidad.
Existen miles de anécdotas que reflejan hasta qué punto la información no tiene precio para la familia Bennett. Su hijo y sucesor se gasta una fortuna para obtener la taquigrafía en tiempo real de un discurso en Alemania. Está obsesionado por las proezas periodísticas, a las que hoy llamamos scoops (exclusivas). Su telegrama al periodista Stanley –enviado a África para buscar al explorador Livingstone, cuyo rastro había sido perdido– quedó para la posteridad: “¡Gaste mil libras, y cuando se terminen gástese mil más, y cuando no haya más, utilice de nuevo mil, y continúe haciendo lo mismo una y otra vez pero encuentre a Livingstone![33]”.
A medida que avanza el siglo, se establece un círculo virtuoso. El dinero obtenido con la publicidad y los anuncios contribuye primeramente en un 30% y más adelante en un 50% a los recursos de los periódicos. La información es popular y barata, la prensa se convierte en un medio de las masas, el primero en la historia.
De treinta mil ejemplares diarios vendidos en 1800, los diarios de París pasan a un millón en 1900, con una población de 38 millones de habitantes en toda Francia. El precio de venta equivaldría a un valor de 60 a 90 céntimos de los euros de 2012. Teniendo en cuenta la misma conversión, el precio de Le Petit Journal desciende a 30 céntimos de euro, cifra cinco veces menor que el costo de los diarios nacionales vendidos en 2012. Los diarios y semanarios animan las calles de las ciudades con más de una edición por día, primero vendidos de modo ambulante y más adelante en quioscos. Los periódicos organizan bailes y conciertos, instalan pancartas y son anunciados en los triciclos de reparto. Este es el tercer pilar: el vínculo con los lectores.
Al ser un medio de masas, la prensa se nutre de diversas fuentes, de relatos maravillosos, de novelas rosas. En sus páginas encontramos noticias del otro extremo del mundo, la introducción de las imágenes (al principio eran grabados; luego, fotografías) provoca una gran conmoción. El semanario francés L’Illustration, primer “periódico universal”, cuenta con suscripciones en 134 países y sobrepasa las tiradas de las revistas anglosajonas. ¡Llega al puerto de Nueva York en un paquebote que enarbola sus colores!
La ley de la libertad de expresión, con tentativas de censura por parte del poder[34], es aprobada en 1881 por una mayoría aplastante. Émile Zola aconseja a los jóvenes escritores colaborar con los periódicos: “¡Arrójense a la prensa de cabeza, como cuando uno se tira en el agua para aprender a nadar! Todos somos hijos de la prensa. (…) Ella es la vida, la acción, lo que embriaga y lo que triunfa, una de las herramientas más útiles del siglo[35]”. Dieciocho años más tarde lanza su ‘Yo acuso’, publicado en las columnas del diario L’Aurore, donde esgrime su defensa del capitán Dreyfus, víctima de un complot del estado. Zola ama la prensa y se sirve de ella con talento.
La figura del reportero
El equilibrio económico de la prensa escrita se estabiliza a finales de los años veinte, y dura un siglo. El contenido de los periódicos es modificado regularmente. La entrevista se generaliza al mismo tiempo que la radio. El reportero toma el relevo del cronista al estilo de Jules Vallès: “Hay que comprarse un bloc de notas, un lápiz para anotar los hechos, marcar el suceso, detener la sensación al vuelo como un pájaro al que le cortamos las alas[36]”.
Con la guerra de 1914, Albert Londres consagra al reportaje. Un periodismo de carne y vida hace irrupción en la prensa cuando es testigo del incendio de la catedral de Reims: “Está en pie, mas jadeante… más atrás hay un velo de bruma. Ya no es más ella, ya no es más que su apariencia… Las fotografías no podrán relatar su estado. Las fotografías no revelan el color de la muerte[37]”. El reportero a veces mezcla las funciones, pero tiene estilo, gancho, coraje y poesía[38]. Va al baño de los locos, acude a las tierras de ébano de las colonias, a las sendas del Tour de Francia…
Durante veinte años, Albert Londres apasiona a sus lectores, que en su impaciencia por leerlo llegan al punto de hacer cola por la noche a las puertas de las rotativas. Es la época de las novelas por entregas. La historia es trágica, la modernidad vibrante. El director del diario L’Intransigeant, Léon Bailby, le repite a sus reporteros[39]: “¡Asombren al lector!”.
En el periodo de entreguerras el reportaje sigue a los folletines y cumple la función de motor de la prensa. La guerra ha desangrado a Europa. En veinte años acontecen una serie de sucesos de considerable importancia: la revolución rusa, la Depresión de los años 30, el advenimiento de Hitler al poder, los confines del Imperio, la modernidad estadounidense, el surgimiento de Japón, Brasil y Argentina, la guerra civil española, el Frente Popular.
La prensa resulta a veces detestable. Las campañas de injurias y calumnias contra Léon Blum o el ministro Roger Salengro, que eventualmente se suicida, marcan la memoria. Pero es también un periodo en el que todo es posible y en el que los dueños de los periódicos creen en el talento.
En su biografía del periodista Pierre Lazzareff, Yves Courrière narra una reunión organizada en la oficina del propietario del Paris-Presse, que ocupa el segundo puesto en las ventas de periódicos. Para poder satisfacer las expectativas de Jean Prouvost, que desea llegar al primer lugar en ventas, han concebido una gran campaña con carteles publicitarios. El empresario escucha los argumentos de los publicistas y accede a proporcionarles el dinero necesario… con la condición de anular la campaña. Jean Prouvost le confía la suma a Pierre Lazareff “para que haga un periódico mejor”. Es así como Lazareff crea un equipo de reporteros formado por: Blaise Cendrars, Antoine de Saint Exupéry, Pierre Mac Orlan, Georges Simenon, Roger Vailland… y Paris-Presselogra alcanzar el ansiado primer lugar.
Lucien Vogel, editor de revistas de moda –entre ellas Vogue– lanza Vu, un semanario informativo de fotos, tomando la idea de una revista alemana, la Berliner Illustrirte Zeitung. Vu publica fotografías de Brassaï, Robert Capa o André Kertész, los mejores fotógrafos del momento. La composición de sus páginas es una obra de arte de inteligencia y audacia, siempre diferente en cada edición. Vu no se limita en nada, es capaz de todo con la condición de que el resultado sea bello y sincero. Es la primera revista que publica fotos del campo de concentración de Dachau y que denuncia con imágenes la “nazificación” de Alemania. Cubre la guerra española con pasión. Es el antepasado de los grandes semanarios ilustrados como Paris Match, Life y Look.
El modelo de prensa americano
Después de terminar la guerra, la censura, los periódicos clandestinos y las inmundicias de la prensa colaboracionista de la ocupación, la independencia se impone como la virtud cardinal. Los periódicos reflejan la gravedad de la época. Al escuchar la noticia del bombardeo de Hiroshima, Albert Camus escribe en la primera plana de Combat: “Los diarios norteamericanos, ingleses y franceses se explayan en elegantes disertaciones sobre el porvenir, el pasado, los inventores, el costo, la vocación pacífica y los efectos bélicos, las consecuencias políticas y hasta el carácter independiente de la bomba atómica. Nosotros resumiremos con una frase: la civilización mecánica acaba de alcanzar su último grado de salvajismo[40]”. Hubert Beuve-Méry funda Le Monde con la siguiente declaración: “Detrás de mí no podrán encontrar ni al banco, ni a la iglesia, ni a ningún partido”.
La prensa escrita comienza entonces una época dorada que se extiende a lo largo de treinta años, de 1950 a 1980. Ya no es el único medio de alcance masivo. Es suplantada por la radio y luego por la televisión en los años 1960, pero continúa siendo extremadamente influyente. Su prestigio es considerable. Es capaz de unir el esplendor del reportaje (Jean Lartéguy, Lucien Bodard, Robert Guillain, etcétera) con el compromiso cívico (contra la tortura en Argelia, en Le Monde y L’Express).
En Estados Unidos, la separación entre la redacción y la publicidad es instituida “como una frontera tan esencial como la separación entre la Iglesia y el Estado”, según el historiador estadounidense Robert McChesney[41]. Los propietarios de The New York Times o del Washington Post (la legendaria Katherine Graham), garantizan la independencia y la libertad de sus redacciones. En ello ven no solo una exigencia ética, sino además la clave del éxito.
La prensa escrita norteamericana funge como modelo a seguir, con semanarios como The New Yorker, que publican largos reportajes, o con diarios capaces de poner en tela de juicio la presencia militar estadounidense en Vietnam y cuestionar la presidencia por un robo fracasado. Richard Nixon se ve obligado a dimitir en 1976. La investigación de los reporteros del Washington Post, Bob Woodward y Carl Bernstein, constituye un punto culminante del periodismo estadounidense.
En la conciencia colectiva, el periodista se convierte en el encargado de meterse entre las bambalinas para verificar, confrontar, cuestionar. Es quien hace inteligible el caos del mundo y de nuestras vidas, a la manera de Norman Mailer. Es quien se conforma con el realismo, sin hacer retoques o añadiduras, como el reportero Seymour Hersh: “Lo sensacional no es necesario. Si la historia es buena, ella se contará sola[42]”.
Este rigor atraviesa el Atlántico. La dirección de Le Monde hace un voto de austeridad y rehúsa toda injerencia política o financiera, incluso cuando sus ingresos publicitarios suponen más del 59% de sus ventas[43]. Cuando el italiano Eugenio Scalfari funda el diario La Repubblica en 1976 desea crear “un periódico que le proporcione sentido a sus lectores y que respete escrupulosamente la regla siguiente: ningún hecho sin idea, ninguna idea sin hechos[44]”.
Idealizar la prensa escrita no tendría sentido. Como todos los medios, tiende a la ceguera y a un espíritu corderil. Las ediciones de Le Monde de los años 1960 y 1970 están llenas de reportajes divididos en tres partes tipo “la revolución agraria de Corea del Norte”.France Soir y Paris Match adoptan una línea consumadamente gaullista. Pero basta con abrir la mayoría de los diarios o semanarios de los años 1960-70 para sentirnos colmados por la generosidad que transpiran, por la intensidad de los artículos, la atención proporcionada a cada palabra e idea, la frecuente ausencia de cálculo y la inequívoca presencia de la vocación periodística. Los archivos revelan una vocación un poco marginal y jactanciosa, mas orgullosa y feliz, que se siente en equilibrio consigo misma y que es incluso –atrevámonos a usar el adjetivo– útil.
La confusión de los géneros
Entonces, ¿cómo explicar que el periodismo abandone insensiblemente su rumbo? ¿De dónde salen el cuestionamiento y la crítica a la prensa escrita, que vienen desarrollándose desde finales de los 1980, incluso antes de los primeros balbuceos de internet?
Como siempre, la respuesta está en la época en que se vive. En 1975, la “crisis económica” hace su aparición. Una profunda mutación es anunciada, la llamada mundialización. Sectores enteros de la industria pesada (siderurgia, industria textil, etcétera) abandonan Occidente, comienza la caída de la economía en manos de las finanzas. Los que tenían 20 años en 1968 ostentan el poder de las empresas y la sociedad, disfrutan de la libertad y el hedonismo, se inician en el dinero y la tecnología. Muchos se convierten a la versión más violenta del capitalismo tipo Silicon Valley. El desarrollo de la informática proporciona herramientas de una eficacia inédita –paneles, estadísticas, cruces, cálculos–. Nociones como el posicionamiento, el objetivo, o las cuentas de explotación son cada vez más generalizadas.
La prensa sigue viviendo gracias a la publicidad y los anuncios. Es entonces cuando, si los anunciantes cambian, ella también cambia con ellos. En febrero de 1982, el director deLibération, Serge July, justifica el abandono de los principios iniciales de su periódico que hasta ese momento había sido reacio a servirse de la publicidad: “No, Libération no ha cambiado, es la publicidad la que ha cambiado. Ella es un arte. No se sabe bien dónde empieza el arte y dónde termina la publicidad. Sin ella, Libération estaría incompleto[45]”.
July hubiera podido escribir: “Libération tiene el poder suficiente como para abrir sus páginas a la publicidad sin temer por su independencia”. Sin embargo, prefiere la confusión del momento y de ese modo anuncia el gran cambio hacia una prensa colmada de mercaditecnia.
Los semanarios se lanzan a una carrera para obtener suscripciones a través de regalos cada vez más suntuosos. Se multiplican las agencias publicitarias, los editores contratan a los encargados de la publicidad y responsables de estadísticas. Los perfiles de los lectores son archivados en fichas y clasificados teniendo en cuenta “las expectativas de los anunciantes”.
En Francia, Le Figaro crea Figaro Magazine y Figaro Madame, vacas lecheras publicitarias del grupo. El empresario Jean Luc Lagardère compra el grupo Hachette yParis Match. En el extranjero, los periódicos forman parte de los grandes “grupos de comunicación”. Comienza la concentración de los títulos de prensa. Los periódicos estadounidenses, que pertenecían en los años 1970 a varias centenares de diferentes compañías, veinte años más tarde pertenecen a una quincena de gigantes que dominan el sector.
Diez grupos de prensa “están entre las trescientas compañías más grandes del mundo, mientras que en 1965 ninguna organización periodística ostentaba tales galardones[46]”. Dichos grupos integran casas editoriales, emisoras de radio y televisión, estudios de cine y cuentan con un vocabulario pletórico de sinergias, racionalizaciones, procesos, productos derivados, marcas. El redactor jefe del Chicago Tribune utiliza esta frase cruel: “Nuestra generación asiste a la muerte del periodismo[47]”.
Evidentemente, esta tendencia no es absoluta. Todavía existen grandes periodistas que ejercen su profesión. Sin embargo, el nuevo mundo de los medios-mercancías, concebidos y vendidos como productos de consumo y sin proyección editorial, se impone cada día más.
Los años 80 del siglo pasado son una suerte de transición entre un sueño de periodismo y un sueño de comunicación. Han surgido periódicos increíbles –el nuevo formato deActuel, L’Autre Journal– mientras que los semanarios están repletos de publicidad, comenzando sus letanías con portadas que hablan de los salarios de los ejecutivos, la industria inmobiliaria y los francmasones.
A principios de los 1990, Libération publica un almanaque en que aparecen todos los anunciantes de Francia y Navarra, de Dior a Gallimard, pasando por Caprice des diex y la Fnac, que financian una publicación original en que el diario es objeto de homenaje.Libération, que suele estar empaquetado con publicidad, ha multiplicado las operaciones de ese tipo, y la táctica ha sido retomada por otros diarios.
La crítica radical contra los medios se despierta –no es nada casual-. Noam Chomsky publica en 1988 su explosivo ensayo La fabricación del consenso: “Los medios de comunicación de masas mantienen una relación simbiótica con las poderosas fuentes de información, tanto por necesidad económica como por reciprocidad de intereses[48]”. Nueve años más tarde, Serge Halimi acentúa esta característica en Los nuevos perros guardianes, en el que mordazmente ataca al sistema: “Al alternar sólo con los que deciden, descarriándose en una sociedad de aristocracia y de dinero, transformándose en una máquina propagandística del pensamiento del mercado, el periodismo se encerró en una clase y en una casta. Perdió lectores y credibilidad. Precipitó el empobrecimiento del debate público. Esta situación es consecuencia de un sistema: los códigos deontológicos no cambiarán mucho las cosas[49]”.
Mientras internet se desarrolla, mientras los anuncios cambian las columnas de los diarios por la red y los anunciantes descubren el gusto por lo digital, la prensa escrita se revela en sí misma: avejentada, anticuada, olvidada por grandes sectores de la sociedad, encerrada en un cara a cara con las élites, descuartizada entre el espíritu de un pasado que todavía vive y la lógica mercantil de sus nuevos dueños.
Desde entonces, la publicidad sujeta a los periódicos como la cuerda al péndulo. Un estudio ha mostrado que los anunciantes deciden invertir en función del tiempo que los consumidores le consagran a los medios de difusión[50]. La regla es válida para la televisión, internet y la radio, pero no lo es para la prensa escrita que recibe tres veces más publicidad que lo que le correspondería dada su “cuota de mercado-tiempo”, siendo un medio que permite “construir una imagen”.
Los anunciantes se han vuelto mucho más exigentes. Introducen definiciones comoconceptos y perfiles de lectores. Las ventas de Le Monde o de L’Express solían ser suficientes en los años 70 para poder asegurarse anunciantes, cosa que ya no sucede. “Compraré páginas publicitarias si la publicación me ofrece perfiles de lectores bien definidos”, advierte Maurice Lévy[51], director ejecutivo de Publicis, la primera agencia de publicidad francesa. Las categorías socio-profesionales con fuerte poder adquisitivo son las primeras a ser tenidas en cuenta. Es así que los diarios y semanarios exhiben una pasión devoradora por el cautivante mundo de la moda y el lujo, los grandes proveedores de publicidad[52].
Al centrarse en perfiles para satisfacer las exigencias de la publicidad y aceptar ese formato, las publicaciones pierden su alma. El pequeño estremecimiento de sorpresa y asombro sentido por el lector da paso a secciones predecibles y repetitivas. El público se transforma en objeto en vez de sujeto. El modo en que los periódicos describen a suaudiencia lo dice todo. “Perfiles de lectores entre los que se encuentran directivos, sectores con altos ingresos y líderes de opinión”, para Le Monde; “el semanario líder en los hogares con altos ingresos”, para Le Nouvel Observateur; “el periódico de referencia para los que toman decisiones”, para Le Point; “64% de perfiles de lectores masculinos, con altos ingresos y que toman decisiones ejecutivas en sus compañías”, para Libération;“perfiles de lectores con alto poder adquisitivo”, para L’Express; afluent people y "los que toman las decisiones", en el lenguaje mercantil anglosajonizado de Le Figaro…
Las palabras se repiten: líderes, perfiles de lectores, altos ingresos, los que toman decisiones, perfil de lector masculino. Lo que ayer servía para distinguir entre entre los diferentes diarios se ha diluido en el mantra mercantilista de las marcas mediáticas.
En internet la ecuación publicitaria es diferente, pero los resultados no son más esperanzadores. Después de quince años de experiencia hemos aprendido que la publicidad clásica –los pequeños recuadros de publicidad que aparecen al lado de los artículos– es en el de mejor de los casos efectiva al lado de una “información low cost”. Lo que cuenta son los perfiles de usuarios y los historiales de navegación. Los internautas son lo más importante. No así la información.
Algunos sitios del corazón o femeninos se las apañan multiplicando sus consorcios, efectuando operaciones especiales con las marcas y artículos como publirreportajes al precio de difuminar las fronteras entre la prensa y la comunicación. Al oficio clásico deadvertising (la publicidad), las agencias le añaden a su panoplia: el contentizing(contenidos para vender). Puede que ese sea el futuro de la publicidad pero no es el del periodismo.
Refundar la prensa
¿Entonces qué hacer?
“Lo que los medios necesitan actualmente, es carne y hueso. Para que los medios resuciten, no tienen más opción que volver a convertirse en seres vivos”, explica el filósofo japonés Uchida Tatsuru[53]. No lo podríamos haber dicho mejor.
La prensa tiene la necesidad de llevar a cabo una revolución copernicana.
—¿Es financiada por la publicidad? Puede serlo por sus lectores.
—¿Se ha convertido en mass media? En la pantalla o en el papel, la prensa debe restaurar su valor.
—¿Se vive la prensa como un “cuarto poder”? Hablarle a los lectores, es situarse de lado, “fuera del juego” de los poderes.
Una prensa sin publicidad
Desde hace tiempo existen periódicos que dependen de sus lectores en un 80% o en un 100% y no de los anunciantes, sea por convicción o por necesidad. Los periódicos satíricos, los diarios para jóvenes, la prensa cristiana y otros tipos de publicaciones temáticas[54] viven esencialmente de sus ventas y sus suscripciones. Muchos de ellos gozan de buena salud.
Lo más preocupante: de la treintena de sitios web, revistas o publicaciones de información general que existen en Francia desde hace cinco años, solamente cuatro han logrado sobrepasar el punto de equilibrio o han incluso informado de ganancias: Mediapart, Arrêt sur images, XXI y 6Mois[55]. Dos sitios web y dos revistas, los cuatro sin publicidad, únicamente dependientes de sus lectores y cuyo capital es controlado por sus periodistas-fundadores[56].
En el extranjero, otras aventuras periodísticas se hacen eco de ello. Hernán Casciari, un argentino que vive en Catalunya, tenía un blog muy popular. Había sido inspirado por XXI. Se propuso crear un sitio de reportajes, sin publicidad ni intermediarios. 10.080 lectores le pagaron incluso antes de crearlo, solo porque creían en su idea[57].
También podemos citar la trayectoria de Internazionale[58] en Italia, con un proyecto cercano a nuestro Courrier international, pero completamente independiente, con secciones originales y fotos, siguiendo una verdadera línea editorial. La revista organiza un festival en la ciudad de Ferrare. Cada año, más de 60.000 personas visitan esa ciudad en los primeros días de septiembre para darse cita con 170 grandes nombres de la prensa internacional, fotógrafos, autores de reportajes de tiras cómicas y reporteros.
¿Es una casualidad? No lo creemos así.
Los lectores de XXI nos han enseñado mucho sobre el cambio de la época. Nuestra decisión de no recurrir a la publicidad fue pragmática. O modificábamos nuestro proyecto inicial de publicación mensual de reportajes, añadiendo un conjunto de secciones “de consumo” (viajes, moda, belleza, tecnología, estilo de vida, etcétera), con el objetivo de atraer anunciantes, o nos convertíamos en una publicación trimestral, en librería y sin publicidad. Cuando optamos por ese riesgo, le enviamos a nuestros lectores un mensaje cuya fuerza no sospechábamos: y su adhesión fue inmediata e intensa. La ausencia de publicidad constituyó para ellos la garantía de nuestra autenticidad.
Actualmente vivimos en un contexto donde encontramos el marketing por todas partes: cuando nos abonamos a un operador de telefonía móvil, cuando compramos un billete de tren, cuando hacemos compras en un centro comercial, nos encontramos en medio de una maraña promocional donde el valor desaparece tras las reducciones, las ofertas todo-incluido y otros atrapa-clientes. Los lectores son capaces de decodificar y evaluar los mensajes que les enviamos. Si no se abalanzan sobre las suscripciones digitales o de papel de la mayoría de las publicaciones informativas, incluso a precios extremadamente bajos, significa que no están interesados en adquirirlos –a no ser que les regalemos una cafetera de cápsulas o un televisor de pantalla plana-. Por eso es que algunas ofertas tentativas de 1 euro al mes se parecen a la caricatura cruel de Jacques Lacan sobre el amor: “Dar lo que no se tiene a alguien que no lo quiere”.
Una prensa de valor
El desafío es exactamente lo contrario de lo que Émile de Girardin y James Gordon Bennett hicieron en el siglo XIX. En ese momento, la información estaba reservada a una elite. Gracias a la publicidad, ellos bajaron los precios para llegar al público general y proporcionarle recursos al periodismo. En estos momentos, la información es gratuita y está en todas partes. La prensa debe recuperar su valor y liberarse de las tenazas de la publicidad y del marketing para hacer revivir al periodismo.
¿De qué sirve enviar a una redacción de treinta, cincuenta o cien periodistas a correr tras las noticias de última hora y las informaciones obsoletas en que éstas se convierten en las horas siguientes? Ese tipo de información es como el agua que sale del grifo. Está por todas partes.
Las expresiones pomposas acerca del “modelo de prensa a reinventar” no hacen más que disfrazar la realidad: hay que restaurar el valor del intercambio entre los periódicos y sus lectores. ¿Cuántos entre nosotros estamos dispuestos a gastar 1 o 2 euros por un chocolate que nos comeremos en cinco minutos en el mostrador de un café, pero nos ponemos a refunfuñar cuando se trata de comprar un diario o un semanario del mismo precio, del modo que son concebidos actualmente? Ser útiles, deseables y necesarios, tal es el único modelo económico que cuenta. Es tan viejo como el mundo y el comercio.
La prensa ya no será el portavoz que permite la comunicación con millones de lectores como lo fue ayer. Ya no existe un medio dominante, sino un ruido ensordecedor. Por cierto, la compañía británica Kantar, número 2 a nivel mundial en estudios de marketing, ha creado un indicador cuyo nombre lo dice todo: “la unidad de ruido mediático[59]”.
Al abandonar esa carrera destructora de sentido para hacer el mayor ruido posible, una prensa renovada puede llegar a ser un medio profundo –y el mejor en ese registro– para hablarle en igualdad de condiciones a todos aquellos deseen abrirse al mundo: comprender, emocionarse, aprender, sentir.
No obstante, al liberarnos de la publicidad, nos reencontramos con la mano del lector y nos enfrentamos a la realidad, con sus sorpresas. Encontramos el valor no precisamente donde los directivos de los periódicos creen que está. Su idea acerca del periodismo para los poderosos y su celebración del periodista-experto-que-descifra-y-jerarquiza-la-información podría encontrar sus límites. El reportaje y el foto-reportaje, dos formas de periodismo consideradas por los analistas profesionales como “invendibles” y “que los lectores no quieren”, han sido la clave del éxito de nuestras publicaciones, a precios de 15,50 y 25,50 euros.
Al dirigirse a los lectores en igualdad de condiciones, el periodista se siente más implicado que cuando se dirige con arrogancia a unos perfiles de lectores que son líderes de opiniónen un contexto mercantilizado entre dos páginas de publicidad[60]. Un lector no es una abstracción que se reduce a lo que éste compre, a su nivel de estudios o a su status profesional. Es un hombre o una mujer, joven o viejo, ligero o sesudo según la hora, con preferencias, con historias, con conocimientos que son en cada caso diferentes y singulares. Lograr tejer vínculos recíprocos toma tiempo. Reencontrar su confianza día tras día es una de las mayores satisfacciones de esta profesión.
Por nuestra parte, hemos aprendido a no presuponer nada y a dejarnos sorprender por todo –en primer lugar por los lectores-. Las cartas y los emails que llegan a la redacción le provocarían una migraña a un soldado del marketing: un banquero, un marinero, una enfermera, un diplomático, una pareja de aventureros, un arboricultor, una estilista, un doctor, una estudiante, un alumno de la escuela normal, dos jubilados de 90 años, una pasionaria de 30. Los 80.000 lectores de XXI y de 6Mois[61] son desconcertantes en sus diferencias y consoladores en los que les une: el interés por los demás.
Al describir el panorama de la prensa europea, el semanario inglés The Economist atribuye el éxito de XXI “a la tradición intelectual francesa y a la concentración de lectores voraces en París[62]”. No hubieran podido estar más equivocados. La revista se vende mejor en otras provincias que en París, muchos ejemplares son vendidos en las estaciones de trenes, y sus 11.000 abonados viven en más de 2.800 localidades, incluyendo pueblos de cincuenta habitantes… Encerrar a los lectores en categorías es absurdo.
Concebir una prensa para los lectores, es también reconocerles la autoridad que tienen sobre sus prácticas y estilos de vida, es aceptar un rigor a veces cercano a la austeridad. Después de todo, en los comienzos históricos de Le Monde, en el Boulevard des Italiens no centelleaban los anuncios ni la fachada era de vidrio de 600.000 euros: se reutilizaban los sobres para no desperdiciar nada.
En XXI sabemos que un billete de avión para hacer un reportaje es financiado por la compra de cien lectores… y solo por ellos. Cien personas diferentes que se han tomado el tiempo de ir a su librería para gastar 15,50 euros –y para algunos de nuestros lectores, que son estudiantes, desempleados, madres solteras, jubilados, es un gasto considerable-[63]. Un reportaje completo, contando los derechos de autor y los gastos generales, representa la adhesión de tres mil compradores: por eso nuestra propuesta tiene que ser de calidad. Lo que nos obliga a centrarnos en lo esencial.
Una prensa de lectores, independiente de los poderes
En estos momentos es inútil retomar la cartografía del accionariado de las grandes publicaciones y de sus destinos entrelazados entre sí. Los nombres que dominan son: Arnaud Lagardère, Serge Dassault, François Pinault, Bernard Arnault, Édouard de Rothschild, Xavier Niel, Mathieu Pigasse, Pierre Bergé y otros tantos que, junto con la prensa, compran su influencia[64].
Evidentemente, el número de proclamaciones de independencia coincide con la cantidad de accionarios millonarios. Las intervenciones directas son raras: la sombra que proyectan es suficiente. Típicamente, François Pinault o Serge Dassault compran una prensa que está vinculada al poder, no al país. Su posición refuerza una suerte de efecto espejo en el que todos, políticos y periodistas, se miran a sí mismos convencidos de su propia importancia.
La exclusividad es una plaga de la prensa. Miles de políticos, directivos de empresas, periodistas, altos funcionarios del gobierno, comunicadores y ejecutivos viven en barrios acomodados de París y en Neuilly-sur-Seine, recorren las mismas calles, frecuentan los mismos restaurantes y sus hijos van a las mismas escuelas. En su Mémoires, el filósofo Raymond Aron cuenta cómo fueron sus primeras contribuciones al diario Combat, en un momento en que el diario pasaba por dificultades financieras. “¡No entiendo por quéCombat va a cerrar! Todo el mundo lee Combat, le dice un amigo incrédulo. Aron le responde con sorna: “Si, pero todo el mundo son veinte mil personas[65]”.
La representación de la prensa como cuarto poder es una ilusión común. La prensa no posee ninguna igualdad en absoluto con los demás poderes. Ella está al margen, aparte,fuera del juego[66].
El periodismo gana en la medida en que no se vincule a los poderosos ni a nadie. En la medida en que haga su trabajo obstinadamente y nada más. Ir a ver, dar testimonio; buscar, confrontar, cuestionar; “llevar la pluma a la herida”, como diría Albert Londres. Dudar, verificar, entender. Y luego contar lo que se vio y se entendió y encontrar las palabras para contarlo y hacer sentir, ver, comprender. Es fácil, es difícil, es fundamental. Es un arte. Volvemos a las palabras de Eugenio Scalfari: “ningún hecho sin idea, ninguna idea sin hechos”, y al lema del New York Times: “All the news that’s fit to print” (“Todas las noticias que merezcan ser impresas”).
En cada momento de grandes cambios, la prensa ha sabido encontrar un nuevo aliento
En 1789 surgieron quinientos periódicos; con la revolución industrial el gran público tuvo acceso a los diarios; en 1848 los escritores revolucionarios crearon sus propias publicaciones; en 1881 se conquistó la libertad de expresión durante la Tercera República; la expansión colonial y la impresión en color le dieron nacimiento a L’Illustration, publicación de alcance mundial; en la I Guerra Mundial surgieron la figura del reportero yLe Canard Enchaîné; en los años veinte nacieron The New Yorker, Time y Life en Estados Unidos; las revistas con fotografías surgieron en los treinta, al igual que la prensa al modo Lazareff; en 1945 Albert Camus quería “devolver al país su voz profunda[67]” y nació Le Monde, la guerra de Argelia consagró a L’Express e hizo nacer a Le Nouvel Observateur; la emancipación de la mujer propició el surgimiento de Elle; Libérationnació del espíritu de mayo del 68 al igual que la prensa infantil de la pedagogía moderna; la guerra de Vietnam le permitió a los periodistas estadounidenses escribir las páginas más fuertes de su historia. Los periódicos nacen, viven y mueren, están sujetos al ciclo de la vida.
Los tiempos que se avecinan no serán fáciles. Todos lo saben, lo presienten. Está ocurriendo una profunda mutación a escala planetaria. En un gran número de ámbitos, científicos, intelectuales o financieros, nos hemos convertido en una pequeña provincia. Lo cual hace aún más vital la práctica de un periodismo que haga nuestras vivencias inteligibles, y que les proporcione a los lectores, a la imagen de Marcel Proust “el medio de leer en sí mismos[68]”.
Concebida para los lectores y no para los anunciantes, la prensa del siglo XXI podrá evolucionar lo mismo en internet que en papel, o incluso en papel con una edición digital asociada. Todo está abierto. El apoyo depende del proyecto y no a la inversa.
Es posible fundar una prensa pos-internet
Deberá apoyarse en cuatro pilares.
Primer pilar: el tiempo
La carrera por la primicia es un deporte que los periodistas han practicado desde siempre. “¡Auténticos yóqueis de esta carrera de obstáculos, de esta cacería de información, ellos salvaban las barreras, atravesaban ríos, saltaban sobre las cunetas con el ardor incomparable de los corredores de pura sangre que quieren llegar primero o morir!”. Julio Verne ya escribía sobre los periodistas que se lanzaban “como hurones a la caza de las noticias” en su Miguel Strogoff[69].
Las redacciones están repletas de anécdotas picantes sobre los métodos empleados para lograr obtener las exclusivas. En 1933 el novelista Evelyn Waugh ridiculizó esa carrera interminable en su novela ¡Noticia bomba! Hay quienes han corrido riesgos completamente insensatos para enviar un artículo a tiempo. Otros se han comportado como ratas para conseguir una foto antes que los demás. En la época del New Herald, Bennet gastaba fortunas para obtener una ventaja de varios días.
En estos momentos de auge de la información gratuita y la tecnología nada de eso tiene ya sentido. La prensa del siglo XXI debe explorar nuevos ritmos y reaprender a sorprender, a asombrar a los lectores. Una exclusiva dura algunas horas o algunos días. Una exclusiva solo se tiene a sí misma. Otros ritmos y métodos de trabajo son posibles.
Tomarse el tiempo de investigar –ir a ver, interiorizar la información y volver– y aprender a trabajar a contrapelo de la emoción inmediata: todo debe ser hecho para aportar a los lectores una información diferente, intensa y con énfasis en lo duradero, aunque el artículo ocupe diez líneas o diez páginas. De este modo la información ganará en profundidad y pertinencia.
Segundo pilar: el terreno
Los periodistas van adonde el lector no puede ir. Ese es su trabajo. Testigos y mensajeros, son los ojos y oídos del lector, su mano y su cerebro –y es al lector a quienes rinden cuentas–. El afán del universo mediático por el zumbido, las news, lo urgente cada vez más urgente omite un vasto terreno a explorar.
Tiziano Terzani, leyenda del periodismo italiano, no quiso montar en un avión durante todo un año y sus reportajes de ese momento, publicados en 1993 por Stern, son los mejores que escribió. Jean-Claude Guillebaud, mientras hacía un viaje a Asia para Le Monde, decidió en un arrebato pasarse un día en “cien metros de acera” en pleno corazón de Calcuta: treinta años más tarde, todos los que leyeron ese artículo todavía se acuerdan.
Estamos hechos de historias, las necesitamos. El reportaje es “ese arte de poder ver el mar en una gota de agua”, según Adam Michnik, antiguo disidente polaco que se convirtió en director del diario Gazeta Wyborcza.
A través de los detalles, la evocación de los olores y los colores, la restitución de las emociones, los hechos dejados en la sombra, el periodismo debe dar carne y hueso a lo que no existe dentro de la maquinaria mediática. Todo lo que no entre en el cálculo de la unidad de ruido mediático se convierte en el terreno privilegiado de la prensa de mañana. Lo que viene como anillo al dedo: queda el 99% de la superficie del planeta.
Tercer pilar: la imagen
Un periodista de la televisión o de la radio no se improvisa. El vídeo y el documental constituyen un oficio y la prensa no ganaría nada con la práctica de un periodismo audiovisual sin calidad. Sin embargo, la prensa tiene una larga historia con la imagen fija, desde L’Illustration a las grandes revistas de imágenes, desde Vu a Time y Life, pasando por las ilustraciones y las tiras cómicas del New Yorker. Más que nunca, la prensa debe ser bella: la imagen y el grafismo son su carne, su sangre. El grafismo es una forma de periodismo que enlaza la emoción visual con el poder de las palabras.
Cada día que pasa, la redacción de 6Mois descubre reportajes excepcionales que no encuentran periódicos que los publiquen. Es un despilfarro increíble. Con 25 imágenes publicadas en el número 18 de XXI el fotógrafo Rafaël Helle hizo astillas las ideas preconcebidas y los resultados de los sondeos sobre los jóvenes, al contar a través de sus fotografías la historia de Anthony y Victoria, dos estudiantes de enseñanza secundaria de Salins-les-Bains, en Jura.
Existen varios millones de fotos y de dibujos disponibles en línea, pero la utilización de una plétora de imágenes no tiene ningún sentido. La prensa tiene todas las de ganar si restablece el foto-reportaje y utiliza la ilustración, sobre todo si se tiene en cuenta que las nuevas tecnologías propician el trabajo directo con creadores de todo el mundo, así estén en Irán, Colombia, Australia o en una aldea de Puy de Dôme. Hay que aprovechar esta posibilidad y reinventar las carpetas y las asociaciones de textos/imágenes que se dirigen a los lectores de hoy.
La prensa puede también dar espacio a los reportajes en formato de tiras cómicas, con su pujante combinación de sensibilidad y evocación. El estadounidense Joe Sacco relató el asedio de Sarajavo a través de The Fixer[70] (el término en inglés fixer denota en este caso al guía e intérprete de un periodista). En XXI hacemos ese tipo de periodismo desde hace cinco años: es otro registro, una narración distinta que cuenta con una hermosa paleta de emociones que pueden ser ora graves, ora tiernas o incluso graciosas.
En fin, nuevos modos de expresión se van abriendo al periodismo. Los programas informáticos permiten tratar datos complejos en imágenes. La prensa puede concebir infografías sobrecogedoras o mapas que cambien nuestra percepción del mundo. El sitio web Information is beautiful (La información es bella), del periodista y diseñador inglés David McCandles, parecería evocar una profesión de fe, que nosotros hacemos nuestra.
Cuarto pilar: la coherencia
El filósofo Jacques Ellul tenía razón: no estamos amenazados por un exceso de información sino por un exceso de insignificancia. El periodismo que distrae y aturde, que admite todo y lo contrario de todo, es arrastrado por un engranaje paroxístico. Por otra parte, el periodismo que enriquece, que ayuda a reflexionar, que vincula el lector a los demás y al mundo, es útil.
Esta pequeña palabra: útil, es en efecto la cualidad que le falta tan desesperadamente a la prensa, sea escrita o en línea, en estos comienzos del siglo XXI. Actualmente, si un lector se dispone a leer artículos sobre, por ejemplo la India, bajo la marca mediática de Le Monde puede encontrar lo mismo un artículo en línea producido apuradamente por un periodista parisino, el comentario de un bloguero, un artículo de su corresponsal en Delhi o un reportaje tipo Cuaderno de viaje de lujo en la revista. Ninguno de los cuatro se ha comunicado entre sí y sus informaciones son dispares. ¿A quién creer?
En primera instancia, la prensa tiene que tener la utilidad de la coherencia y la confianza. Sería recomendable el adelgazamiento de los periódicos: se tratan demasiados temas con demasiado apresuramiento. El nombre de los periodistas constituye el primer vínculo con el lector. Deben ser más selectivos. La calidad es preferible a la cantidad.
Los medios de comunicación tienen todas las de ganar si se expresan a partir una sola voz, clara, coherente, de carne y hueso. El precio es renunciar a los codiciados perfiles de lectores identificados en los algoritmos, solo así podrán reencontrar a los lectores y restablecer una relación de confianza. Al editorial del primer número del New York Heraldno le ha salido ni una arruga: “Nuestro periódico se dirige lo mismo al negociante que al obrero, lo mismo al banquero que al secretario. Cada uno de ellos encontrará algo que le pueda interesar en nuestras columnas, algo que le pueda servir, y cada uno de ellos podrá llegar a sus propias conclusiones con respecto a los hechos que ponemos a su disposición[71]”.
No se ve nada bajo la lámpara
Somos como aquel hombre que perdió las llaves y las busca bajo el farol. Cuando nos perdemos, tenemos necesidad de desviar la vista, de apartarnos un poco.
Hemos sido muy críticos con la prensa, pero también sabemos que muchos periodistas han sido víctimas de la descomposición de los periódicos y de un oficio al que eligieron con pasión. Su causa no es desesperada. Cada día que pasa son publicados excelentes artículos en línea o en papel. Los periodistas pueden ser eruditos, tímidos, charlatanes, autodidactas, medio locos, consumidos, jóvenes soñadores o viejos lobos. Hay algunos que saben todo lo que hay que saber acerca de temas tan finos como el filo de un cuchillo, otros quieren aprender. Hay diletantes con ese irritante no-sé-qué que llamamos talento y profesionales que ya no tienen nada que aportar. El periodismo no es una profesión como otra cualquiera. Son los chiflados quienes dejan pasar la luz, decía Michel Audiard, el creador de Tontons flingueurs. Tanta energía frenada o inutilizada no pide más que ser liberada. Pero existe una cruel carencia de proyectos a su altura.
Sin embargo, sería suficiente con emprender la ruta y atravesar los campos. Y simplemente observar a nuestro alrededor. Y hablar con las decenas de millones de lectores abandonados por la prensa y que continúan sedientos, esperando por un proyecto que les hable. Hay muchos que desarrollan su vida en sus propios términos. Los podemos encontrar en todas partes, en la ciudad, en el campo, en todas las capas de la sociedad. Los une una idea acerca del ser humano, acerca de lo que debe ser nuestra relación con el mundo. El periodista y escritor Jean-Paul Kauffmann llama conjurados a estos “hombres que no entran en el juego y se mantienen en las grietas, en los huecos de nuestra sociedad [72]”. Sectores enteros del mundo, de la sociedad y de nuestras vidas, ya no son recorridos. La prensa del siglo XXI tiene un gran terreno sin explorar ante sí. Y así de vasta es la cantidad de lectores que esperan que les lleguen las palabras que les proporcionarán “el medio de leer en sí mismos [73]”."
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