¿De dónde llegan los lectores?

Eduardo López Alonso

La irrupción y masificación del uso de las redes sociales fomenta un nuevo espejismo en torno a los medios de comunicación. La capacidad amplificadora de audiencia de Facebook o Twitter quizá ha sido sobrestimada y se ha olvidado que el grueso de los lectores de los diarios 'on line' llega a través de lo que se conoce como tráfico directo, es decir, aquel en el que el lector teclea directamente la URL, la marca, la cabecera que desea consultar.

El acto de teclear el diario que se desea consultar es equivalente a hojear la prensa y elegir un diario concreto. El lector cautivo debería ser siempre el objetivo principal, ya que su acto de elección es un argumento clave para la subsistencia publicitaria de cualquier

medio. La web es el escaparate a cuidar de manera prioritaria y el menú ofrecido una muestra del criterio periodístico acorde con el medio, lo que le hace diferente del resto.

Sin embargo, el virus de las redes sociales se ha inoculado en los profesionales de la información haciéndoles creer que la difusión en Facebook y Twitter es más importante, por ejemplo, que la posición en la portada o su simple aparición en la versión periodística 'on line'. El axioma, ya convertido en verdad irrefutable por muchos, choca con la realidad a poco que el análisis de Google Analitics se amplíe al conjunto de la oferta informativa de cualquier medio y no a las informaciones de más éxito. Es cierto que en temas candentes globales el flujo de lectores se dispara a través de los buscadores y pueden dispararse las entradas en la web gracias a verdaderos procesos de viralización de la información a través de redes sociales. Pero hay que preguntarse si esos incrementos de tráfico son los más interesantes o no a la hora de cimentar el prestigio y la imagen de marca del medio. La respuesta es clara. Que una 'información' de seis líneas apoyada con el vídeo de una actriz de segunda o tercera línea mostrando su ropa interior consiga situarse en lo más alto de la clasificación de entradas no es precisamente una buena noticia. Excepto para la estadística global y el objetivo de audiencia.

Lo más usual en los medios de comunicación 'on line' con una cierta trayectoria es que entre el 60% y el 80% de sus lectores sean de tipo directo. Son clientes fidelizados. El incremento que aporta Facebook es notable pero en contadas informaciones. En términos generales se sitúa en torno al 30% como máximo del total de lectores. Esto es así porque una minoría de las informaciones se destinan a Facebook, ya que la capacidad de la red es limitada para no perder su efectividad o utilidad (la selección es la clave). En este sentido es criticable que contenidos publicitarios y no informativos se destinen a la red ya que eso resta músculo a la divulgación de información. En las informaciones de mayor lectura, un 40% de los lectores pueden llegar de Facebook en algún momento, pero es raro que esos porcentajes sean más altos. Lo que sí suele ser exagerado es el mimo con el que se trata a Twitter. Raramente las informaciones de más tráfico aportan más del 6% vía esta red social a cualquier información. Lo usual no pasa del 2%. Y es que Twitter es una red más destinada a enfermos de la información que a otro tipo.

¿Pero cómo deben ser esas informaciones destinadas a fomentar la lectura en la web y las redes? Quizá sus títulos deban ser como los títulos de portada del diario que compiten en el quiosco, de aquellos intencionales, de aquellos que sorprenden, de aquellos que son solo el primer plato de una información más en profundidad, de aquellos que describen una noticia, una novedad próxima al lector por encima de todo. Sobre la elaboración, la inmediatez y las rutinas de elaboración de la web las críticas proliferan. Esa forma de hacer choca en ocasiones con los procesos estándar aplicados en la prensa diaria en papel. Las fuentes tienden a ser más documentales que directas y la opinión trufada más aceptada por el lector en una versión web que en una información de papel. Las informaciones publicadas en la web se elaboran en menos de 30 minutos de media, menos si se trata de teletipos sin elaboración (el detestable 'copy-paste'). No hay duda. El diario en papel permite o debe permitir una elaboración más meticulosa de la información, pero no necesariamente mejor o más amplia. En cuestiones cualitativas todo depende del periodista, los filtros de calidad y de los medios que tiene a su alcance.