Para poder entender cómo hemos llegado hasta aquí y lo que podemos hacer hace falta retomar el hilo de la historia. El periodismo no surgió de la nada. Los primeros periódicos, los “esporádicos con informaciones sensacionales”, aspiraban a estimular la imaginación y eran vendidos bajo la forma de hojas volanderas en los comienzos de la imprenta. El historiador Maurice Lever llamaba “patos ensangrentados” a estos “folletos delgados generalmente anónimos y vendidos por la calle” que “relataban sucesos particularmente extraños o aterradores, perfectos para estimular la imaginación y trastornar los nervios: crímenes, violaciones, incestos, monstruos, catástrofes naturales, fenómenos celestes, fantasmas y diabluras de todo tipo, juicios por brujería
[27]”.
Las tres ruedas dentadas de la prensa…
En este aspecto, como en muchos otros, los lectores del siglo XVI se parecen a los de XXI: les fascina el drama, les gusta sentir miedo, son presa de las fantasías colectivas. Los canards sanglants constituyen entonces la primera rueda dentada de la prensa, enunciada por Tolstoi en el íncipit de Anna Karenina: “Todas las familias felices se parecen, las infelices lo son cada una a su manera”. Los trenes que llegan a tiempo a la estación nunca saldrán en primera plana.
Después de los barrios pobres vino la corte. Théophraste Renaudot, médico del rey Luis XIII, fue también un hombre emprendedor. Creador de una “oficina de colocación”, una especie de oficina de empleo de aquella época, lanzó La Gazette en 1631. Dicha publicación fue un éxito a escala de los lectores del reino y llegó a publicar 1.200 ejemplares. “Una gran cantidad de noticias están siendo difundidas, hay que verificarlas y buscar la verdad”, escribe. Para él lo más importante era afianzar las informaciones oficiales. La segunda rueda dentada se pone en funcionamiento: la información suministrada por los poderosos.
El 1 de enero de 1788, Inglaterra ve nacer el primer diario de la historia. El Times, nutrido por el advenimiento de la revolución francesa –que apasiona a las élites inglesas– llega a alcanzar 4.000 ejemplares diarios de tirada. A sus lectores les gusta su independencia. El “propietario, administrador y empresario de prensa”, el escocés John Walker, inaugura de ese modo “el linaje de los grandes directores de periódicos al modo anglosajón: escoge un responsable de redacción a quien le da la libertad de ejercer sus funciones como estime y a quien apoya
[28]”.
En Francia, la revolución va acompañada por una proliferación de publicaciones, con la creación de más de 500 periódicos en unos meses, y la circulación de entre 500 a 12.000 ejemplares por cada uno. Se suscita una efervescencia de palabras, de declaraciones, de denuncias. El periodo revolucionario marca profundamente los espíritus: durante la revolución de 1848 los escritores involucrados en la arena política son los líderes de sus periódicos respectivos. El de Víctor Hugo se llama L’Évenement, el de Lamartine Le Bien Public, el de George Sand La Cause du peuple, etcétera. La tercera rueda dentada de la prensa la constituye pues la vida política, la vida de la ciudad.
…y sus tres pilares
Otra revolución se va gestando, la de la difusión masiva. El movimiento es doble. La instrucción pública, ya convertida en obligatoria, aumenta la cantidad potencial de lectores
[29]. Las innovaciones técnicas –el telégrafo eléctrico y los rotativos– permiten la creación de las agencias de prensa
[30] y de pronto es posible imprimir inmensas tiradas en una horas. Finalmente, el desarrollo del ferrocarril favorece la distribución.
Émile de Girardin, creador de varios periódicos, es el periodista que encuentra la fórmula que permite a la prensa cambiar de dimensión y ser accesible al mayor número posible de lectores. Inventor del “doble mercado” de los anunciantes y de los lectores, crea en 1836 el diario La Presse. Sus columnas están abiertas a la publicidad y el periódico es vendido ¡a la mitad del precio de sus competidores!
Girardin firma de este modo el acta de nacimiento del primer pilar del periodismo moderno, la libertad por el comercio: “La industria del periodismo reposa sobre una plataforma esencialmente falsa, es decir, cuenta más con la suscripción que con los anuncios. Sería deseable que fuese el caso contrario. Los redactores de un periódico tienen menos libertad de expresarse si están directamente sumidos al despotismo del abonado que raramente nos permite alejarnos de lo que está habituado a considerar como un artículo de fe
[31].”
El periódico de Girardin pone patas arriba a una prensa sometida a los partidos, nutrida por largos artículos floridos y literarios sobre la cual flota un perfume de corrupción, bajo la vigilancia y la censura del gobierno. Nuevos vientos soplan. La Presse despliega, entre otros, la publicación de novelas fragmentadas en folletines cotidianos. Balzac, Dumas, Hugo y los grandes novelistas populares mantienen a los lectores en ascuas, que a su vez recortan y cosen las páginas de los diarios para armar libros con ellas.
En Estados Unidos la revolución ocurre en la misma época, con solo un año de delantera. Un joven editor, James Gordon Bennett, lanza el New York Herald en 1835
[32]. La fórmula es exactamente la misma: el precio es divido por tres y hay una gran apertura a los anuncios y a la publicidad. En el caso de los dos últimos, se les impone variar su presentación al rehusarles la publicación en dos días consecutivos del mismo anuncio con los mismos caracteres y el mismo texto.
El escepticismo de los directivos de los periódicos es general. Un año más tarde, Bennet desborda alegría en la primera plana del Herald: “Cuando comencé la publicación de mi periódico, sin capital y sin amigos, se burlaban de mí, era tachado de loco, de chiflado. Triunfé sobre mis adversarios y hoy inauguro una nueva era en la historia del periodismo”. Artículos cortos y factuales –a los que llama “el estilo francés”– y culto a la información. Haría falta un libro entero para describir su energía, su inventiva y su coraje. Bennet excluye todo tipo de adhesión durante la guerra de Secesión y se atrae un respeto unánime. Según las palabras de un contemporáneo el Herald es “inteligible”: ayuda a comprender el mundo. He aquí el segundo pilar de la nueva prensa: la independencia y la calidad.
Existen miles de anécdotas que reflejan hasta qué punto la información no tiene precio para la familia Bennett. Su hijo y sucesor se gasta una fortuna para obtener la taquigrafía en tiempo real de un discurso en Alemania. Está obsesionado por las proezas periodísticas, a las que hoy llamamos scoops (exclusivas). Su telegrama al periodista Stanley –enviado a África para buscar al explorador Livingstone, cuyo rastro había sido perdido– quedó para la posteridad: “¡Gaste mil libras, y cuando se terminen gástese mil más, y cuando no haya más, utilice de nuevo mil, y continúe haciendo lo mismo una y otra vez pero encuentre a Livingstone!
[33]”.
A medida que avanza el siglo, se establece un círculo virtuoso. El dinero obtenido con la publicidad y los anuncios contribuye primeramente en un 30% y más adelante en un 50% a los recursos de los periódicos. La información es popular y barata, la prensa se convierte en un medio de las masas, el primero en la historia.
De treinta mil ejemplares diarios vendidos en 1800, los diarios de París pasan a un millón en 1900, con una población de 38 millones de habitantes en toda Francia. El precio de venta equivaldría a un valor de 60 a 90 céntimos de los euros de 2012. Teniendo en cuenta la misma conversión, el precio de Le Petit Journal desciende a 30 céntimos de euro, cifra cinco veces menor que el costo de los diarios nacionales vendidos en 2012. Los diarios y semanarios animan las calles de las ciudades con más de una edición por día, primero vendidos de modo ambulante y más adelante en quioscos. Los periódicos organizan bailes y conciertos, instalan pancartas y son anunciados en los triciclos de reparto. Este es el tercer pilar: el vínculo con los lectores.
Al ser un medio de masas, la prensa se nutre de diversas fuentes, de relatos maravillosos, de novelas rosas. En sus páginas encontramos noticias del otro extremo del mundo, la introducción de las imágenes (al principio eran grabados; luego, fotografías) provoca una gran conmoción. El semanario francés L’Illustration, primer “periódico universal”, cuenta con suscripciones en 134 países y sobrepasa las tiradas de las revistas anglosajonas. ¡Llega al puerto de Nueva York en un paquebote que enarbola sus colores!
La ley de la libertad de expresión, con tentativas de censura por parte del poder
[34], es aprobada en 1881 por una mayoría aplastante. Émile Zola aconseja a los jóvenes escritores colaborar con los periódicos: “¡Arrójense a la prensa de cabeza, como cuando uno se tira en el agua para aprender a nadar! Todos somos hijos de la prensa. (…) Ella es la vida, la acción, lo que embriaga y lo que triunfa, una de las herramientas más útiles del siglo
[35]”. Dieciocho años más tarde lanza su ‘Yo acuso’, publicado en las columnas del diario L’Aurore, donde esgrime su defensa del capitán Dreyfus, víctima de un complot del estado. Zola ama la prensa y se sirve de ella con talento.
La figura del reportero
El equilibrio económico de la prensa escrita se estabiliza a finales de los años veinte, y dura un siglo. El contenido de los periódicos es modificado regularmente. La entrevista se generaliza al mismo tiempo que la radio. El reportero toma el relevo del cronista al estilo de Jules Vallès: “Hay que comprarse un bloc de notas, un lápiz para anotar los hechos, marcar el suceso, detener la sensación al vuelo como un pájaro al que le cortamos las alas
[36]”.
Con la guerra de 1914, Albert Londres consagra al reportaje. Un periodismo de carne y vida hace irrupción en la prensa cuando es testigo del incendio de la catedral de Reims: “Está en pie, mas jadeante… más atrás hay un velo de bruma. Ya no es más ella, ya no es más que su apariencia… Las fotografías no podrán relatar su estado. Las fotografías no revelan el color de la muerte
[37]”. El reportero a veces mezcla las funciones, pero tiene estilo, gancho, coraje y poesía
[38]. Va al baño de los locos, acude a las tierras de ébano de las colonias, a las sendas del Tour de Francia…
Durante veinte años, Albert Londres apasiona a sus lectores, que en su impaciencia por leerlo llegan al punto de hacer cola por la noche a las puertas de las rotativas. Es la época de las novelas por entregas. La historia es trágica, la modernidad vibrante. El director del diario L’Intransigeant, Léon Bailby, le repite a sus reporteros
[39]: “¡Asombren al lector!”.
En el periodo de entreguerras el reportaje sigue a los folletines y cumple la función de motor de la prensa. La guerra ha desangrado a Europa. En veinte años acontecen una serie de sucesos de considerable importancia: la revolución rusa, la Depresión de los años 30, el advenimiento de Hitler al poder, los confines del Imperio, la modernidad estadounidense, el surgimiento de Japón, Brasil y Argentina, la guerra civil española, el Frente Popular.
La prensa resulta a veces detestable. Las campañas de injurias y calumnias contra Léon Blum o el ministro Roger Salengro, que eventualmente se suicida, marcan la memoria. Pero es también un periodo en el que todo es posible y en el que los dueños de los periódicos creen en el talento.
En su biografía del periodista Pierre Lazzareff, Yves Courrière narra una reunión organizada en la oficina del propietario del Paris-Presse, que ocupa el segundo puesto en las ventas de periódicos. Para poder satisfacer las expectativas de Jean Prouvost, que desea llegar al primer lugar en ventas, han concebido una gran campaña con carteles publicitarios. El empresario escucha los argumentos de los publicistas y accede a proporcionarles el dinero necesario… con la condición de anular la campaña. Jean Prouvost le confía la suma a Pierre Lazareff “para que haga un periódico mejor”. Es así como Lazareff crea un equipo de reporteros formado por: Blaise Cendrars, Antoine de Saint Exupéry, Pierre Mac Orlan, Georges Simenon, Roger Vailland… y Paris-Presselogra alcanzar el ansiado primer lugar.
Lucien Vogel, editor de revistas de moda –entre ellas Vogue– lanza Vu, un semanario informativo de fotos, tomando la idea de una revista alemana, la Berliner Illustrirte Zeitung. Vu publica fotografías de Brassaï, Robert Capa o André Kertész, los mejores fotógrafos del momento. La composición de sus páginas es una obra de arte de inteligencia y audacia, siempre diferente en cada edición. Vu no se limita en nada, es capaz de todo con la condición de que el resultado sea bello y sincero. Es la primera revista que publica fotos del campo de concentración de Dachau y que denuncia con imágenes la “nazificación” de Alemania. Cubre la guerra española con pasión. Es el antepasado de los grandes semanarios ilustrados como Paris Match, Life y Look.
El modelo de prensa americano
Después de terminar la guerra, la censura, los periódicos clandestinos y las inmundicias de la prensa colaboracionista de la ocupación, la independencia se impone como la virtud cardinal. Los periódicos reflejan la gravedad de la época. Al escuchar la noticia del bombardeo de Hiroshima, Albert Camus escribe en la primera plana de Combat: “Los diarios norteamericanos, ingleses y franceses se explayan en elegantes disertaciones sobre el porvenir, el pasado, los inventores, el costo, la vocación pacífica y los efectos bélicos, las consecuencias políticas y hasta el carácter independiente de la bomba atómica. Nosotros resumiremos con una frase: la civilización mecánica acaba de alcanzar su último grado de salvajismo
[40]”. Hubert Beuve-Méry funda Le Monde con la siguiente declaración: “Detrás de mí no podrán encontrar ni al banco, ni a la iglesia, ni a ningún partido”.
La prensa escrita comienza entonces una época dorada que se extiende a lo largo de treinta años, de 1950 a 1980. Ya no es el único medio de alcance masivo. Es suplantada por la radio y luego por la televisión en los años 1960, pero continúa siendo extremadamente influyente. Su prestigio es considerable. Es capaz de unir el esplendor del reportaje (Jean Lartéguy, Lucien Bodard, Robert Guillain, etcétera) con el compromiso cívico (contra la tortura en Argelia, en Le Monde y L’Express).
En Estados Unidos, la separación entre la redacción y la publicidad es instituida “como una frontera tan esencial como la separación entre la Iglesia y el Estado”, según el historiador estadounidense Robert McChesney
[41]. Los propietarios de The New York Times o del Washington Post (la legendaria Katherine Graham), garantizan la independencia y la libertad de sus redacciones. En ello ven no solo una exigencia ética, sino además la clave del éxito.
La prensa escrita norteamericana funge como modelo a seguir, con semanarios como The New Yorker, que publican largos reportajes, o con diarios capaces de poner en tela de juicio la presencia militar estadounidense en Vietnam y cuestionar la presidencia por un robo fracasado. Richard Nixon se ve obligado a dimitir en 1976. La investigación de los reporteros del Washington Post, Bob Woodward y Carl Bernstein, constituye un punto culminante del periodismo estadounidense.
En la conciencia colectiva, el periodista se convierte en el encargado de meterse entre las bambalinas para verificar, confrontar, cuestionar. Es quien hace inteligible el caos del mundo y de nuestras vidas, a la manera de Norman Mailer. Es quien se conforma con el realismo, sin hacer retoques o añadiduras, como el reportero Seymour Hersh: “Lo sensacional no es necesario. Si la historia es buena, ella se contará sola
[42]”.
Este rigor atraviesa el Atlántico. La dirección de Le Monde hace un voto de austeridad y rehúsa toda injerencia política o financiera, incluso cuando sus ingresos publicitarios suponen más del 59% de sus ventas
[43]. Cuando el italiano Eugenio Scalfari funda el diario La Repubblica en 1976 desea crear “un periódico que le proporcione sentido a sus lectores y que respete escrupulosamente la regla siguiente: ningún hecho sin idea, ninguna idea sin hechos
[44]”.
Idealizar la prensa escrita no tendría sentido. Como todos los medios, tiende a la ceguera y a un espíritu corderil. Las ediciones de Le Monde de los años 1960 y 1970 están llenas de reportajes divididos en tres partes tipo “la revolución agraria de Corea del Norte”.France Soir y Paris Match adoptan una línea consumadamente gaullista. Pero basta con abrir la mayoría de los diarios o semanarios de los años 1960-70 para sentirnos colmados por la generosidad que transpiran, por la intensidad de los artículos, la atención proporcionada a cada palabra e idea, la frecuente ausencia de cálculo y la inequívoca presencia de la vocación periodística. Los archivos revelan una vocación un poco marginal y jactanciosa, mas orgullosa y feliz, que se siente en equilibrio consigo misma y que es incluso –atrevámonos a usar el adjetivo– útil.
La confusión de los géneros
Entonces, ¿cómo explicar que el periodismo abandone insensiblemente su rumbo? ¿De dónde salen el cuestionamiento y la crítica a la prensa escrita, que vienen desarrollándose desde finales de los 1980, incluso antes de los primeros balbuceos de internet?
Como siempre, la respuesta está en la época en que se vive. En 1975, la “crisis económica” hace su aparición. Una profunda mutación es anunciada, la llamada mundialización. Sectores enteros de la industria pesada (siderurgia, industria textil, etcétera) abandonan Occidente, comienza la caída de la economía en manos de las finanzas. Los que tenían 20 años en 1968 ostentan el poder de las empresas y la sociedad, disfrutan de la libertad y el hedonismo, se inician en el dinero y la tecnología. Muchos se convierten a la versión más violenta del capitalismo tipo Silicon Valley. El desarrollo de la informática proporciona herramientas de una eficacia inédita –paneles, estadísticas, cruces, cálculos–. Nociones como el posicionamiento, el objetivo, o las cuentas de explotación son cada vez más generalizadas.
La prensa sigue viviendo gracias a la publicidad y los anuncios. Es entonces cuando, si los anunciantes cambian, ella también cambia con ellos. En febrero de 1982, el director deLibération, Serge July, justifica el abandono de los principios iniciales de su periódico que hasta ese momento había sido reacio a servirse de la publicidad: “No, Libération no ha cambiado, es la publicidad la que ha cambiado. Ella es un arte. No se sabe bien dónde empieza el arte y dónde termina la publicidad. Sin ella, Libération estaría incompleto
[45]”.
July hubiera podido escribir: “Libération tiene el poder suficiente como para abrir sus páginas a la publicidad sin temer por su independencia”. Sin embargo, prefiere la confusión del momento y de ese modo anuncia el gran cambio hacia una prensa colmada de mercaditecnia.
Los semanarios se lanzan a una carrera para obtener suscripciones a través de regalos cada vez más suntuosos. Se multiplican las agencias publicitarias, los editores contratan a los encargados de la publicidad y responsables de estadísticas. Los perfiles de los lectores son archivados en fichas y clasificados teniendo en cuenta “las expectativas de los anunciantes”.
En Francia, Le Figaro crea Figaro Magazine y Figaro Madame, vacas lecheras publicitarias del grupo. El empresario Jean Luc Lagardère compra el grupo Hachette yParis Match. En el extranjero, los periódicos forman parte de los grandes “grupos de comunicación”. Comienza la concentración de los títulos de prensa. Los periódicos estadounidenses, que pertenecían en los años 1970 a varias centenares de diferentes compañías, veinte años más tarde pertenecen a una quincena de gigantes que dominan el sector.
Diez grupos de prensa “están entre las trescientas compañías más grandes del mundo, mientras que en 1965 ninguna organización periodística ostentaba tales galardones
[46]”. Dichos grupos integran casas editoriales, emisoras de radio y televisión, estudios de cine y cuentan con un vocabulario pletórico de sinergias, racionalizaciones, procesos, productos derivados, marcas. El redactor jefe del Chicago Tribune utiliza esta frase cruel: “Nuestra generación asiste a la muerte del periodismo
[47]”.
Evidentemente, esta tendencia no es absoluta. Todavía existen grandes periodistas que ejercen su profesión. Sin embargo, el nuevo mundo de los medios-mercancías, concebidos y vendidos como productos de consumo y sin proyección editorial, se impone cada día más.
Los años 80 del siglo pasado son una suerte de transición entre un sueño de periodismo y un sueño de comunicación. Han surgido periódicos increíbles –el nuevo formato deActuel, L’Autre Journal– mientras que los semanarios están repletos de publicidad, comenzando sus letanías con portadas que hablan de los salarios de los ejecutivos, la industria inmobiliaria y los francmasones.
A principios de los 1990, Libération publica un almanaque en que aparecen todos los anunciantes de Francia y Navarra, de Dior a Gallimard, pasando por Caprice des diex y la Fnac, que financian una publicación original en que el diario es objeto de homenaje.Libération, que suele estar empaquetado con publicidad, ha multiplicado las operaciones de ese tipo, y la táctica ha sido retomada por otros diarios.
La crítica radical contra los medios se despierta –no es nada casual-. Noam Chomsky publica en 1988 su explosivo ensayo La fabricación del consenso: “Los medios de comunicación de masas mantienen una relación simbiótica con las poderosas fuentes de información, tanto por necesidad económica como por reciprocidad de intereses
[48]”. Nueve años más tarde, Serge Halimi acentúa esta característica en Los nuevos perros guardianes, en el que mordazmente ataca al sistema: “Al alternar sólo con los que deciden, descarriándose en una sociedad de aristocracia y de dinero, transformándose en una máquina propagandística del pensamiento del mercado, el periodismo se encerró en una clase y en una casta. Perdió lectores y credibilidad. Precipitó el empobrecimiento del debate público. Esta situación es consecuencia de un sistema: los códigos deontológicos no cambiarán mucho las cosas
[49]”.
Mientras internet se desarrolla, mientras los anuncios cambian las columnas de los diarios por la red y los anunciantes descubren el gusto por lo digital, la prensa escrita se revela en sí misma: avejentada, anticuada, olvidada por grandes sectores de la sociedad, encerrada en un cara a cara con las élites, descuartizada entre el espíritu de un pasado que todavía vive y la lógica mercantil de sus nuevos dueños.
Desde entonces, la publicidad sujeta a los periódicos como la cuerda al péndulo. Un estudio ha mostrado que los anunciantes deciden invertir en función del tiempo que los consumidores le consagran a los medios de difusión
[50]. La regla es válida para la televisión, internet y la radio, pero no lo es para la prensa escrita que recibe tres veces más publicidad que lo que le correspondería dada su “cuota de mercado-tiempo”, siendo un medio que permite “construir una imagen”.
Los anunciantes se han vuelto mucho más exigentes. Introducen definiciones comoconceptos y perfiles de lectores. Las ventas de Le Monde o de L’Express solían ser suficientes en los años 70 para poder asegurarse anunciantes, cosa que ya no sucede. “Compraré páginas publicitarias si la publicación me ofrece perfiles de lectores bien definidos”, advierte Maurice Lévy
[51], director ejecutivo de Publicis, la primera agencia de publicidad francesa. Las categorías socio-profesionales con fuerte poder adquisitivo son las primeras a ser tenidas en cuenta. Es así que los diarios y semanarios exhiben una pasión devoradora por el cautivante mundo de la moda y el lujo, los grandes proveedores de publicidad
[52].
Al centrarse en perfiles para satisfacer las exigencias de la publicidad y aceptar ese formato, las publicaciones pierden su alma. El pequeño estremecimiento de sorpresa y asombro sentido por el lector da paso a secciones predecibles y repetitivas. El público se transforma en objeto en vez de sujeto. El modo en que los periódicos describen a suaudiencia lo dice todo. “Perfiles de lectores entre los que se encuentran directivos, sectores con altos ingresos y líderes de opinión”, para Le Monde; “el semanario líder en los hogares con altos ingresos”, para Le Nouvel Observateur; “el periódico de referencia para los que toman decisiones”, para Le Point; “64% de perfiles de lectores masculinos, con altos ingresos y que toman decisiones ejecutivas en sus compañías”, para Libération;“perfiles de lectores con alto poder adquisitivo”, para L’Express; afluent people y "los que toman las decisiones", en el lenguaje mercantil anglosajonizado de Le Figaro…
Las palabras se repiten: líderes, perfiles de lectores, altos ingresos, los que toman decisiones, perfil de lector masculino. Lo que ayer servía para distinguir entre entre los diferentes diarios se ha diluido en el mantra mercantilista de las marcas mediáticas.
En internet la ecuación publicitaria es diferente, pero los resultados no son más esperanzadores. Después de quince años de experiencia hemos aprendido que la publicidad clásica –los pequeños recuadros de publicidad que aparecen al lado de los artículos– es en el de mejor de los casos efectiva al lado de una “información low cost”. Lo que cuenta son los perfiles de usuarios y los historiales de navegación. Los internautas son lo más importante. No así la información.
Algunos sitios del corazón o femeninos se las apañan multiplicando sus consorcios, efectuando operaciones especiales con las marcas y artículos como publirreportajes al precio de difuminar las fronteras entre la prensa y la comunicación. Al oficio clásico deadvertising (la publicidad), las agencias le añaden a su panoplia: el contentizing(contenidos para vender). Puede que ese sea el futuro de la publicidad pero no es el del periodismo.
Refundar la prensa
¿Entonces qué hacer?
“Lo que los medios necesitan actualmente, es carne y hueso. Para que los medios resuciten, no tienen más opción que volver a convertirse en seres vivos”, explica el filósofo japonés Uchida Tatsuru
[53]. No lo podríamos haber dicho mejor.
La prensa tiene la necesidad de llevar a cabo una revolución copernicana.
—¿Es financiada por la publicidad? Puede serlo por sus lectores.
—¿Se ha convertido en mass media? En la pantalla o en el papel, la prensa debe restaurar su valor.
—¿Se vive la prensa como un “cuarto poder”? Hablarle a los lectores, es situarse de lado, “fuera del juego” de los poderes.
Una prensa sin publicidad
Desde hace tiempo existen periódicos que dependen de sus lectores en un 80% o en un 100% y no de los anunciantes, sea por convicción o por necesidad. Los periódicos satíricos, los diarios para jóvenes, la prensa cristiana y otros tipos de publicaciones temáticas
[54] viven esencialmente de sus ventas y sus suscripciones. Muchos de ellos gozan de buena salud.
Lo más preocupante: de la treintena de sitios web, revistas o publicaciones de información general que existen en Francia desde hace cinco años, solamente cuatro han logrado sobrepasar el punto de equilibrio o han incluso informado de ganancias: Mediapart, Arrêt sur images, XXI y 6Mois
[55]. Dos sitios web y dos revistas, los cuatro sin publicidad, únicamente dependientes de sus lectores y cuyo capital es controlado por sus periodistas-fundadores
[56].
En el extranjero, otras aventuras periodísticas se hacen eco de ello. Hernán Casciari, un argentino que vive en Catalunya, tenía un blog muy popular. Había sido inspirado por XXI. Se propuso crear un sitio de reportajes, sin publicidad ni intermediarios. 10.080 lectores le pagaron incluso antes de crearlo, solo porque creían en su idea
[57].
También podemos citar la trayectoria de Internazionale
[58] en Italia, con un proyecto cercano a nuestro Courrier international, pero completamente independiente, con secciones originales y fotos, siguiendo una verdadera línea editorial. La revista organiza un festival en la ciudad de Ferrare. Cada año, más de 60.000 personas visitan esa ciudad en los primeros días de septiembre para darse cita con 170 grandes nombres de la prensa internacional, fotógrafos, autores de reportajes de tiras cómicas y reporteros.
¿Es una casualidad? No lo creemos así.
Los lectores de XXI nos han enseñado mucho sobre el cambio de la época. Nuestra decisión de no recurrir a la publicidad fue pragmática. O modificábamos nuestro proyecto inicial de publicación mensual de reportajes, añadiendo un conjunto de secciones “de consumo” (viajes, moda, belleza, tecnología, estilo de vida, etcétera), con el objetivo de atraer anunciantes, o nos convertíamos en una publicación trimestral, en librería y sin publicidad. Cuando optamos por ese riesgo, le enviamos a nuestros lectores un mensaje cuya fuerza no sospechábamos: y su adhesión fue inmediata e intensa. La ausencia de publicidad constituyó para ellos la garantía de nuestra autenticidad.
Actualmente vivimos en un contexto donde encontramos el marketing por todas partes: cuando nos abonamos a un operador de telefonía móvil, cuando compramos un billete de tren, cuando hacemos compras en un centro comercial, nos encontramos en medio de una maraña promocional donde el valor desaparece tras las reducciones, las ofertas todo-incluido y otros atrapa-clientes. Los lectores son capaces de decodificar y evaluar los mensajes que les enviamos. Si no se abalanzan sobre las suscripciones digitales o de papel de la mayoría de las publicaciones informativas, incluso a precios extremadamente bajos, significa que no están interesados en adquirirlos –a no ser que les regalemos una cafetera de cápsulas o un televisor de pantalla plana-. Por eso es que algunas ofertas tentativas de 1 euro al mes se parecen a la caricatura cruel de Jacques Lacan sobre el amor: “Dar lo que no se tiene a alguien que no lo quiere”.
Una prensa de valor
El desafío es exactamente lo contrario de lo que Émile de Girardin y James Gordon Bennett hicieron en el siglo XIX. En ese momento, la información estaba reservada a una elite. Gracias a la publicidad, ellos bajaron los precios para llegar al público general y proporcionarle recursos al periodismo. En estos momentos, la información es gratuita y está en todas partes. La prensa debe recuperar su valor y liberarse de las tenazas de la publicidad y del marketing para hacer revivir al periodismo.
¿De qué sirve enviar a una redacción de treinta, cincuenta o cien periodistas a correr tras las noticias de última hora y las informaciones obsoletas en que éstas se convierten en las horas siguientes? Ese tipo de información es como el agua que sale del grifo. Está por todas partes.
Las expresiones pomposas acerca del “modelo de prensa a reinventar” no hacen más que disfrazar la realidad: hay que restaurar el valor del intercambio entre los periódicos y sus lectores. ¿Cuántos entre nosotros estamos dispuestos a gastar 1 o 2 euros por un chocolate que nos comeremos en cinco minutos en el mostrador de un café, pero nos ponemos a refunfuñar cuando se trata de comprar un diario o un semanario del mismo precio, del modo que son concebidos actualmente? Ser útiles, deseables y necesarios, tal es el único modelo económico que cuenta. Es tan viejo como el mundo y el comercio.
La prensa ya no será el portavoz que permite la comunicación con millones de lectores como lo fue ayer. Ya no existe un medio dominante, sino un ruido ensordecedor. Por cierto, la compañía británica Kantar, número 2 a nivel mundial en estudios de marketing, ha creado un indicador cuyo nombre lo dice todo: “la unidad de ruido mediático
[59]”.
Al abandonar esa carrera destructora de sentido para hacer el mayor ruido posible, una prensa renovada puede llegar a ser un medio profundo –y el mejor en ese registro– para hablarle en igualdad de condiciones a todos aquellos deseen abrirse al mundo: comprender, emocionarse, aprender, sentir.
No obstante, al liberarnos de la publicidad, nos reencontramos con la mano del lector y nos enfrentamos a la realidad, con sus sorpresas. Encontramos el valor no precisamente donde los directivos de los periódicos creen que está. Su idea acerca del periodismo para los poderosos y su celebración del periodista-experto-que-descifra-y-jerarquiza-la-información podría encontrar sus límites. El reportaje y el foto-reportaje, dos formas de periodismo consideradas por los analistas profesionales como “invendibles” y “que los lectores no quieren”, han sido la clave del éxito de nuestras publicaciones, a precios de 15,50 y 25,50 euros.
Al dirigirse a los lectores en igualdad de condiciones, el periodista se siente más implicado que cuando se dirige con arrogancia a unos perfiles de lectores que son líderes de opiniónen un contexto mercantilizado entre dos páginas de publicidad[60]. Un lector no es una abstracción que se reduce a lo que éste compre, a su nivel de estudios o a su status profesional. Es un hombre o una mujer, joven o viejo, ligero o sesudo según la hora, con preferencias, con historias, con conocimientos que son en cada caso diferentes y singulares. Lograr tejer vínculos recíprocos toma tiempo. Reencontrar su confianza día tras día es una de las mayores satisfacciones de esta profesión.
Por nuestra parte, hemos aprendido a no presuponer nada y a dejarnos sorprender por todo –en primer lugar por los lectores-. Las cartas y los emails que llegan a la redacción le provocarían una migraña a un soldado del marketing: un banquero, un marinero, una enfermera, un diplomático, una pareja de aventureros, un arboricultor, una estilista, un doctor, una estudiante, un alumno de la escuela normal, dos jubilados de 90 años, una pasionaria de 30. Los 80.000 lectores de XXI y de 6Mois
[61] son desconcertantes en sus diferencias y consoladores en los que les une: el interés por los demás.
Al describir el panorama de la prensa europea, el semanario inglés The Economist atribuye el éxito de XXI “a la tradición intelectual francesa y a la concentración de lectores voraces en París
[62]”. No hubieran podido estar más equivocados. La revista se vende mejor en otras provincias que en París, muchos ejemplares son vendidos en las estaciones de trenes, y sus 11.000 abonados viven en más de 2.800 localidades, incluyendo pueblos de cincuenta habitantes… Encerrar a los lectores en categorías es absurdo.
Concebir una prensa para los lectores, es también reconocerles la autoridad que tienen sobre sus prácticas y estilos de vida, es aceptar un rigor a veces cercano a la austeridad. Después de todo, en los comienzos históricos de Le Monde, en el Boulevard des Italiens no centelleaban los anuncios ni la fachada era de vidrio de 600.000 euros: se reutilizaban los sobres para no desperdiciar nada.
En XXI sabemos que un billete de avión para hacer un reportaje es financiado por la compra de cien lectores… y solo por ellos. Cien personas diferentes que se han tomado el tiempo de ir a su librería para gastar 15,50 euros –y para algunos de nuestros lectores, que son estudiantes, desempleados, madres solteras, jubilados, es un gasto considerable-
[63]. Un reportaje completo, contando los derechos de autor y los gastos generales, representa la adhesión de tres mil compradores: por eso nuestra propuesta tiene que ser de calidad. Lo que nos obliga a centrarnos en lo esencial.
Una prensa de lectores, independiente de los poderes
En estos momentos es inútil retomar la cartografía del accionariado de las grandes publicaciones y de sus destinos entrelazados entre sí. Los nombres que dominan son: Arnaud Lagardère, Serge Dassault, François Pinault, Bernard Arnault, Édouard de Rothschild, Xavier Niel, Mathieu Pigasse, Pierre Bergé y otros tantos que, junto con la prensa, compran su influencia
[64].
Evidentemente, el número de proclamaciones de independencia coincide con la cantidad de accionarios millonarios. Las intervenciones directas son raras: la sombra que proyectan es suficiente. Típicamente, François Pinault o Serge Dassault compran una prensa que está vinculada al poder, no al país. Su posición refuerza una suerte de efecto espejo en el que todos, políticos y periodistas, se miran a sí mismos convencidos de su propia importancia.
La exclusividad es una plaga de la prensa. Miles de políticos, directivos de empresas, periodistas, altos funcionarios del gobierno, comunicadores y ejecutivos viven en barrios acomodados de París y en Neuilly-sur-Seine, recorren las mismas calles, frecuentan los mismos restaurantes y sus hijos van a las mismas escuelas. En su Mémoires, el filósofo Raymond Aron cuenta cómo fueron sus primeras contribuciones al diario Combat, en un momento en que el diario pasaba por dificultades financieras. “¡No entiendo por quéCombat va a cerrar! Todo el mundo lee Combat, le dice un amigo incrédulo. Aron le responde con sorna: “Si, pero todo el mundo son veinte mil personas
[65]”.
La representación de la prensa como cuarto poder es una ilusión común. La prensa no posee ninguna igualdad en absoluto con los demás poderes. Ella está al margen, aparte,fuera del juego
[66].
El periodismo gana en la medida en que no se vincule a los poderosos ni a nadie. En la medida en que haga su trabajo obstinadamente y nada más. Ir a ver, dar testimonio; buscar, confrontar, cuestionar; “llevar la pluma a la herida”, como diría Albert Londres. Dudar, verificar, entender. Y luego contar lo que se vio y se entendió y encontrar las palabras para contarlo y hacer sentir, ver, comprender. Es fácil, es difícil, es fundamental. Es un arte. Volvemos a las palabras de Eugenio Scalfari: “ningún hecho sin idea, ninguna idea sin hechos”, y al lema del New York Times: “All the news that’s fit to print” (“Todas las noticias que merezcan ser impresas”).
En cada momento de grandes cambios, la prensa ha sabido encontrar un nuevo aliento
En 1789 surgieron quinientos periódicos; con la revolución industrial el gran público tuvo acceso a los diarios; en 1848 los escritores revolucionarios crearon sus propias publicaciones; en 1881 se conquistó la libertad de expresión durante la Tercera República; la expansión colonial y la impresión en color le dieron nacimiento a L’Illustration, publicación de alcance mundial; en la I Guerra Mundial surgieron la figura del reportero yLe Canard Enchaîné; en los años veinte nacieron The New Yorker, Time y Life en Estados Unidos; las revistas con fotografías surgieron en los treinta, al igual que la prensa al modo Lazareff; en 1945 Albert Camus quería “devolver al país su voz profunda
[67]” y nació Le Monde, la guerra de Argelia consagró a L’Express e hizo nacer a Le Nouvel Observateur; la emancipación de la mujer propició el surgimiento de Elle; Libérationnació del espíritu de mayo del 68 al igual que la prensa infantil de la pedagogía moderna; la guerra de Vietnam le permitió a los periodistas estadounidenses escribir las páginas más fuertes de su historia. Los periódicos nacen, viven y mueren, están sujetos al ciclo de la vida.
Los tiempos que se avecinan no serán fáciles. Todos lo saben, lo presienten. Está ocurriendo una profunda mutación a escala planetaria. En un gran número de ámbitos, científicos, intelectuales o financieros, nos hemos convertido en una pequeña provincia. Lo cual hace aún más vital la práctica de un periodismo que haga nuestras vivencias inteligibles, y que les proporcione a los lectores, a la imagen de Marcel Proust “el medio de leer en sí mismos
[68]”.
Concebida para los lectores y no para los anunciantes, la prensa del siglo XXI podrá evolucionar lo mismo en internet que en papel, o incluso en papel con una edición digital asociada. Todo está abierto. El apoyo depende del proyecto y no a la inversa.
Es posible fundar una prensa pos-internet
Deberá apoyarse en cuatro pilares.
Primer pilar: el tiempo
La carrera por la primicia es un deporte que los periodistas han practicado desde siempre. “¡Auténticos yóqueis de esta carrera de obstáculos, de esta cacería de información, ellos salvaban las barreras, atravesaban ríos, saltaban sobre las cunetas con el ardor incomparable de los corredores de pura sangre que quieren llegar primero o morir!”. Julio Verne ya escribía sobre los periodistas que se lanzaban “como hurones a la caza de las noticias” en su Miguel Strogoff
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Las redacciones están repletas de anécdotas picantes sobre los métodos empleados para lograr obtener las exclusivas. En 1933 el novelista Evelyn Waugh ridiculizó esa carrera interminable en su novela ¡Noticia bomba! Hay quienes han corrido riesgos completamente insensatos para enviar un artículo a tiempo. Otros se han comportado como ratas para conseguir una foto antes que los demás. En la época del New Herald, Bennet gastaba fortunas para obtener una ventaja de varios días.