El precio de los periódicos, según Polanco

José Sanclemente

Iba a escribir sobre la situación de los periódicos españoles, tras conocer que en los primeros seis meses de este año han descendido un 10% sus ventas y que la publicidad ha caído otro 20%, cuando me he encontrado con esta tribuna de Jesús de Polanco de hace 35 años y he pensado que es una buena base de reflexión el conocer cómo plantearon los editores el negocio en el pasado para preguntarse a dónde irán los periódicos en el futuro. Entonces los periódicos valían 10 pesetas y hoy más de 200. Los editores querían edificios y rotativas y hoy se los quieren quitar de encima.

Querían ser independientes financieramente y hoy están fuertemente endeudados. Pretendían cubrir sus costes con la publicidad y la crisis e internet les ha dado un vuelco a su modelo de negocio.... Sugiero su lectura completa y luego hablamos...

Domingo, 2 de enero de 1977
Tribuna
El precio de los periódicos
por Jesús de Polanco, consejero delegado de 'El País'

Hace unos años, cinco personas se propusieron la aventura de sacar a la calle un periódico independiente. Hoy son más de ochocientos accionistas los que han arriesgado los trescientos millones de pesetas que constituyen el capital de la empresa de 'El País', para hacer posible un periódico realmente nuevo. Salvo en contadísimas excepciones, los accionistas han respetado la marcha independiente de su diario.

 

Cuando proyectábamos el periódico teníamos suficientemente claro que un diario es independiente siempre que su independencia financiera esté asegurada.

Este objetivo. primordial para nosotros, nos llevó a diseñar una empresa ambiciosa, pero modesta y sencilla. Que fuésemos propietarios del edificio en que trabajamos, que también fuesen propios los talleres en que se imprimiera el periódico y que el modelo económico se basase en unas coordenadas claras: que el número de páginas, es decir, el consumo de papel, fuese el imprescindible para ofrecer el máximo de información interesante, con unos criterios de calidad periodística que permitiera a los lectores una fácil asimilación del contenido.

Sabemos qué, a pesar de nuestro reducido número de páginas, muchos lectores se han quejado de falta de tiempo para poder leer --más o menos íntegramente-- 'El País' de cada día. Esta acusación nos ha gustado.

Si hacer un periódico es un empeño difícil, conseguir que la empresa editorial no sea deficitaria es un objetivo que trae de cabeza a la mayoría de los gerentes de la prensa mundial.

España está viviendo cambios importantes en todos los terrenos. Y, naturalmente, la prensa no es una excepción. Tanto en los aspectos informativos como en los económicos, también la prensa tiene que aceptar su mayoría de edad. Las circunstancias se precipitan y ambos aspectos se han planteado conjuntamente. Nuestro esfuerzo propiamente periodístico lo venimos haciendo día a día, con más o menos fortuna, y el lector tendrá su juicio.

Ahora hemos tenido que adoptar una medida económica que nos ha obligado a todas las empresas periodísticas españolas a meditar seriamente sobre una decisión muy importante: la subida del precio de los periódicos. Y la prensa de Barcelona, Madrid y algunas otras ciudades ha decidido que, a partir del martes 4 de enero, el precio pase de diez a quince pesetas a diario, y de quince a veinte los domingos.

Por un acuerdo reciente del Gobierno ha quedado en libertad, después de muchos años, el precio de los periódicos. Y las empresas hemos respondido con un aumento del 50 por cien a diario y del 33 por cien los domingos, en estos momentos de grave crisis económica. Puede que haya lectores que se escandalicen.

Nosotros hemos creído que --en bien de la prensa y de la información-- no había otro remedio, y voy a tratar de explicarlo.

Durante los largos años del franquismo, la censura y la prensa dirigida no sólo afectaron a la calidad informativa, sino que también crearon una especie de conciencia culpable que se descargó manteniendo controlado el precio de venta de los periódicos muy por bajo de sus precios reales de costo, y sin comparación posible con el precio de los periódicos europeos.

No creo que sea casualidad que desde la promulgación de la ley de Prensa --que aun con sus graves limitaciones originó el cambio de los periódicos españoles-- el precio de venta pasase de 1,50 en 1966 a las diez pesetas actuales, cuando en el mismo período el precio del papel pasaba de doce pesetas kilo, aproximadamente, a las 30,48 pesetas actuales.

No obstante, la situación, en estos momentos, plantea una grave tensión económica a la casi totalidad de la prensa española. A modo del ejemplo puedo hablar de 'El País'. En noviembre pasado --último mes del que tengo datos concretos y comprobados--, cada ejemplar que vendímos costó 19,52 pesetas, mientras que nosotros hemos cobrado 7,50 pesetas. Las doce pesetas de diferencia se han cubierto, afortunadamente, con publicidad. El lector puede fácilmente llegar a la conclusión de cuáles sean los problemas económicos para otros periódicos con mayor cantidad de papel o menor venta que el nuestro.

Conviene precisar que con la subida a quince pesetas los ingresos netos por ejemplar serán de 11,25 pesetas, por lo que partimos con la necesidad, en el caso de 'El País', de cubrir 8,27 pesetas por ejemplar vendido con ingresos publicitarios, además del incremento de costes que suponga la inflación en 1977.

Los precios de costo de un periódico son mucho mayores que los de cualquier otro producto de características similares. Además del personal, los colaboradores, las comunicaciones, papel, tinta y la impresión, se añaden dos factores específicos: la necesidad de la producción rápida --el factor tiempo-- y la distribución inmediata --el factor espacio--. Ambos implican un sobrecosto de estructura que, difícilmente, se plantea a cualquier otro producto en serie.

Los ingresos de un periódico son la venta y la publicidad, y, como curiosamente dice J. Sauvageot, gerente de 'Le Monde', si los periódicos se vendiesen baratos sólo podrían subsistir dos o tres colosos que reinarían, repartiéndose, sin competencia, el mercado de la publicidad.

Pero como la misión de un periódico es informar, y que no se considere solamente como un soporte publicitario, aunque nosotros entendemos la publicidad como una forma de información, se debe procurar, que la relación entre los ingresos procedentes de la venta y de la publicidad le permitan sobrevivir cuando como en los momentos actuales, la publicidad acusa un fuerte descenso por la crisis económica o cuando la televisión le hace una terrible competencia publicitaria, como es el caso de España.

Cuando nuestro país va a entrar en la vida democrática. los periódicos deben estar preparados para ofrecer la calidad informativa necesaria, y ese esfuerzo cuesta dinero. El lector debe pagar una parte. Entendemos que el público juzgará a los periódicos por el contenido que les ofrezca y no por su precio de venta, mientras éste sea razonable.

Aunque son las circunstancias españolas las que mandan, nos puede servir de consuelo saber que, aun con esta subida, la prensa española continuará siendo una de las más baratas de Europa Occidental.

Nosotros nos hemos unido a la decisión colectiva de la subida del precio, conscientes de lo desagradable que es pedir este esfuerzo económico a nuestros lectores, pero convencidos de que la medida es justa y necesaria para la prensa en general. Para 'El País' es el único camino de preservar su independencia y tener capacidad para mejorar nuestro periódico, que es el compromiso que, en nombre de todos los que aquí trabajamos, solemnemente adquiero con nuestros lectores.