Gabriel Jaraba
Los cambios en el consumo de la información están obligando a las empresas periodísticas a explorar nuevas formas de negocio que han de transformar tanto el producto como su relación con el público. No es la primera vez que pasa: hasta que no se consolidó el medio de comunicación como soporte publicitario rentable y útil, la información no se convirtió en el enorme fenómeno social del siglo XX, junto al cine y la música grabada. Pero al mundo de la información no le gusta verse unido al de la publicidad, como si fuesen dos gemelos pegados por la espalda, y se empeña en ignorar que el destino de ambos los vincula más de lo que parece.
La inserción publicitaria en un medio es, de hecho, una anomalía
comercial. En los mercados la gente paga por algo que tiene interés en consumir o utilizar. La oferta y la demanda se basan, pues, en el interés que despierta el producto. Este interés, como bien saben los publicitarios, se puede suscitar, incrementar, y si es necesario, crear de manera más o menos artificiosa. Pero nadie “compra” anuncios, no se paga directamente por la publicidad, por más que los mensajes que esta vehicule interesen; y de hecho, interesan mucho.
La publicidad siempre es vehiculada por algún otro motivo, por el cual sí que se paga. Es el contenido, informativo o de entretenimiento, del medio de comunicación lo que vehicula el interés y la motivación del público que lo consume, provocando que se fije la atención en él, a lo que se añade luego el desplazamiento de la atención al mensaje publicitario vehiculado. Una valla publicitaria de carretera no tiene otro valor comunicativo que el potencial de servir de soporte a un contenido. Los medios, en cambio, venden la atención que suscitan sus contenidos, que se convierte en comercializable cuando finalmente ha sido desplazada hacia la publicidad vehiculada.
Si no entendemos esto, no entenderemos la crisis del negocio informativo. Lo que está pasando es que la publicidad abandona los medios informativos para buscar medios que hagan de manera más eficiente su papel de mediador de la publicidad: abandonan el producto hasta ahora motivador de la atención, que queda entregado a su capacidad de crear interés por sí solo. Queda al descubierto la catástrofe: el abandono de la publicidad hace inviable el medio que no es capaz de financiarse autónomamente como producto; no se paga la cantidad necesaria para que se mantenga y hace falta la aportación complementaria de la publicidad. Y este abandono es consecuencia de la pérdida de interés del medio por el público, sea esta pérdida producto del propio contenido, del formato o de circunstancias debidas a terceras causas.
La cadena de producción de valor comunicativo
Así queda fortalecido el valor del contenido del medio de comunicación en el tejido oferta-demanda: el contenido del medio y el formato que lo expresa son el elemento primario del proceso de atracción de la atención en la cadena de producción de valor comunicativo. Y de esta manera podemos volver a poner las cosas en su sitio en vez de perdernos en disquisiciones.
¿Y el atractivo de las marcas, los anuncios, por sí mismos? Las marcas tienen un prestigio, pero no explican una historia. Para que haya verdadera comunicación a partir del contenido es necesario que este hecho de comunicación explique una historia. Por eso se hacen spots en la televisión y se connotan valores con las marcas asociándolas a eslóganes. El complejo de significados y valores que implica la marca más popular y prestigiosa del mundo, Coca-Cola, necesita ser explicado, pero sólo puede serlo mediante un “hype” ultraabstracto: “The real thing” (que no es lo mismo, ni de lejos, que “la chispa de la vida”).
Los medios de comunicación comunican historias, y si no es así no se suscita la intensidad necesaria para que la cadena de valor del contenido del medio de comunicación entre en funcionamiento.
La primacía del contenido informativo sobre el publicitario no es debido, pues, a las razones que se han formulado desde el elitismo o el gremialismo; se explica estrictamente en términos comunicacionales. Pero no sólo es importante el primer movimiento de la cadena de valor del contenido: es necesario que se produzca el último, que es pagar por este contenido. Sin el pago final, la cadena no es operativa porque se frustra. Es duro, pero real: en comunicación aquello por lo cual no se paga no vale nada. Lo ha demostrado el fracaso de los diarios gratuitos (con matices importantes) y lo está demostrando Internet. Siempre hay un pago a cambio, sea directamente en dinero o bien indirectamente, en atención, enfocada hacia una cosa por la cual alguien ha pagado.
No hay medios gratuitos, de un modo o de otro se han de pagar, incluso cuando sus gestores asumen la insuficiencia y la cargan al déficit aceptado o a la aportación de esfuerzo humano en horas de trabajo o deficiencia en el cobro del trabajo. En los inicios de la web 2.0, la utopía del desarrollo de internet generó una cultura de red que confiaba en un intercambio igualitario y gratuito como expresión del potencial democratizador de las redes y la aproximación de la información a los intereses de los lectores (el llamado periodismo ciudadano). Hoy, quienes un día optamos decididamente por la utopía ilustrada de Internet y lo seguimos haciendo hemos de reconocer que la información de calidad y realizada de manera profesional, imprescindible para la comunicación democratizadora, ha de hallar nuevas formes de financiación pero no prescindir de ella.
La información no sólo cuesta dinero, sino que no es barata de producir. Y vemos que las empresas intentan inventar contenidos que susciten interés como los informativos, pero se lo montan rehuyendo la inversión de esfuerzo, ingenio y dinero que la información de calidad implica. Mientras tanto, unos ofrecen pseudoinformaciones baratas y otros establecen muros de pago. Pocos parecen ser consecuentes con la realidad: la información es cara si queremos que merezca el interés y la atención del público.
No es un problema de tecnología, sino mucho más sencillo: pagar por leer sólo se justifica cuando el cliente decide que vale la pena. Exactamente la misma situación que los diarios vivieron, hace unas cuantas décadas, cuando hubieron de pasar de la prensa de avisos útiles, folletines populares y curiosidades diversas al periodismo moderno constituido por informaciones sólidas y comprobadas, contenidos sociopolíticos de referencia y reporterismo ambicioso.
