José Sanclemente
Tremendo el nuevo batacazo que se han dado este pasado año los periódicos impresos de nuestro país: 250.000 personas han dejado de comprarlos cada día, lo que significa un nuevo descenso del 9% que se acumula al 55% de caída acumulada en la última década. La prensa llamada nacional es la que más ha sufrido: entre los tres grandes ('El País', 'El Mundo' y 'Abc') se han dejado en el camino del 2016 un 14% de sus ventas de ejemplares. Mejor le ha ido a la prensa regional que ha visto descender su difusión en torno al 8%.
La publicidad impresa también está sufriendo un constante retroceso con una nueva caída media del 6%. Llueve sobre mojado y los diarios ingresan por sus anuncios en papel solo un 30% de lo que facturaban hace diez años.
La panacea digital de las cabeceras de los periódicos impresos no llega: aunque los incrementos publicitarios de sus digitales han sido del 20% en 2016 son insuficientes para compensar la pérdida de rentabilidad del papel.
Algunos grandes grupos periodísticos ya concentran casi el 40% de sus recursos en la publicidad on line, pero este dato debe relativizarse dada la menguante cuenta de ingresos totales de explotación.
Muchos anunciantes, incluidos los institucionales y los del Ibex 35, van soltando amarras del papel y se apuntan a los medios digitales, pero lo hacen a precios más bajos y midiendo con lupa el retorno de sus inversiones. Se acabaron las altas tarifas de las páginas de publicidad a color en la que el anunciante anteponía la imagen a la eficacia. Ahora en el digital todo es escrutado más allá de los meros clicks en los anuncios.
Está claro que la batalla por crecer en audiencia digital va a seguir y que los lectores de periódicos ya son masivamente digitales y parece una tendencia irreversible, pero está por ver si la publicidad va a aportar suficientes recursos para sostener las estructuras periodísticas de los grandes medios españoles. Es esta la gran preocupación de los directivos de las empresas de medios de comunicación.
Cuando miran a su alrededor, hacia mercados más maduros como pueden ser EEUU o Gran Bretaña, se encuentran con que los anunciantes están repartiendo la mayor parte del pastel publicitario digital entre las redes sociales. Google y Facebook han crecido un 21% y un 59% respectivamente sus ingresos, mientras que 'The Guardian', a pesar de crecer en páginas vistas y consolidarse con una audiencia de más de 155 millones de usuarios mensuales, ha reducido sus ingresos en 2,3 millones de euros y ha entrado en perdidas por valor de 80 millones.
Las periódicos ingleses se llevan solo 90 peniques de cada libra digital que invierten los anunciantes. El resto se queda en manos de Facebook, Google y de otras redes sociales. No es muy diferente de lo que sucede en España.
Para lo grupos periodísticos multiproducto (papel y digital) está resultando un grave problema apuntalar la casa en ruinas del papel al tiempo que se construye una nueva digital.
Según el informe de tendencias y predicciones sobre el periodismo, que Nic Newman realiza para Reuters, en 2017 los editores ponen sus esperanzas en dar un vuelco positivo hacia el pago por información en sus diarios digitales y a monetizar los contenidos patrocinados en diferentes formatos, sobre todo en vídeo y en realidad virtual. Las inversiones en 'big data' para la segmentación y conocimiento de los usos informativos de los lectores también será prioritaria; algo en lo que la red social aventaja con creces a los medios de comunicación.
Los nativos digitales, liberados de la carga del papel, deben invertir parte de sus recursos en las herramientas tecnológicas para mejorar la comunicación con su comunidad de lectores, pero sobre todo para elevar la calidad de sus contenidos y de su credibilidad informativa. El buen periodismo será un valor en alza con el que las redes sociales no podrán competir. Los lectores y también los anunciantes acabarán por tenerlo en cuenta. Eso creo.
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