¿Por qué a los 'dircom' les va mejor que a los periodistas?

Leandro Lamor

Los amigos de Dircom, Asociación de Directivos de Comunicación tuvieron el detalle de invitarme a su evento Netcom2023. Y, como cada año, constato que les va bastante mejor que a nosotros.

Vaya por delante que me alegro. Ambos formamos parte de un mismo negocio, donde unas veces nuestros intereses chocan y en otras conviene colaborar. Así son los negocios.

Del Netcom2023 apunté lo que dijo su presidenta en

Catalunya, María Luisa Martínez Gistau, sobre cómo aprovechar la inteligencia artificial (IA) para promover “un enfoque más creativo y estratégico en la comunicación”.

“Ya estamos --me dije-- es el enfoque”. Y es que enfocar debe servir para ver mejor, no para ofuscarse. Y por eso el título de más arriba.

Las redes hicieron a los 'dircom' imprescindibles. Salieron a explorar y a cazar el Alien mientras que a nosotros el Alien vino a cazarnos, nos sedó el ego con 'likes' y nos comió enteritos. Nos rematará Elon Musk porque X no es país para informar, sino para intoxicar (pagando).

Las redes fueron una oportunidad para los 'dircom'. Les dio nuevas herramientas. A los periodistas nos trajo competencia (el mal llamado "periodismo ciudadano") y un cuestionamiento de nuestro rol. Donde los dircom vieron luces el periodismo halló confusión. Las GAFAS (Google, Amazon, Facebook, Apple) les dieron ángulo de visión y a nosotros nos echó a la cuneta por deslumbramiento. Nos robaron la brújula, el cuadro de mandos y la cartera.

Las redes sumó a los recursos de comunicación de los 'dircom' el márketing y las técnicas de mercado. Les hizo competitivos y modernos. A los periodistas, prescindibles y trasnochados. Sé que hay excepciones como Fabrizio Romano. Pero por lo general las redes condenaron el periodismo al pensamiento viejuno.

Las redes han concienciado a los 'dircom' de la necesidad de colaborar y asociarse. Al periodismo nos trajo individualismo y trincheras ideológicas. Es curioso que últimamente los 'dircom' inviten a periodistas a sus actos y que los medios no inviten a periodistas a los suyos.

Pero siempre llega el momento “no estamos tan mal” (el 'copyright' no es de Laporta, sino de ZP en el congreso del PSOE del 2000).

Así que intentaré poner luces largas y enfocar para ver en lugar de cegarme:

-- Los 'dircom' siguen necesitando llegar a sus clientes, pero no a cualquier precio. Hubo un momento en que parecía que para ellos eran más útiles los 'influencers' que los periodistas, pero algunas empresas se rifaron el prestigio por fiar su marca al 'youtuber' de turno. Va siendo tiempo de recomponer viejas alianzas.

-- En entornos VUCA los 'dircom' pasan cada vez más tiempo gestionando crisis. Los 'youtubers', 'influencers' y 'branded content' van genial cuando el viento sopla a favor, pero si cometes errores y te ataca una crisis tener el móvil de un periodista de confianza en un medio influyente es oro.

-- Los 'dircom' necesitan cada vez más limpiar la información de valor del ruido y tomar así decisiones que den valor a sus empresas. Les interesa que haya medios sólidos, creíbles y útiles.

¿Y qué podemos hacer desde el periodismo?

Pues hacer mejor lo que sabemos hacer mejor y, sobre todo, enfocarnos en ello.

1- El dinero en el campo, como decía Cruyff. Si para un medio lo más importante es dar noticias, el dinero que sea para fichar periodistas. Luego ya ficharás analistas de IA, expertos en SEO y todo lo necesario para maximizar tus noticias. Pero si no tienes gente que vaya a los sitios, se informe y cuente honestamente lo que pasa, poco podrás maximizar y ser diferente. A las redes sociales se les gana estando en los sitios.

2- Y ahora que llega la IA juguemos al ataque. Convertirnos en detectives de 'fake news' está muy bien, pero si no lo combinamos con una estrategia ofensiva para marcar 'goles' a la desinformación sólo haremos de VAR cada vez que el populismo dé una coz a los hechos. Ya sé que a campo abierto la desinformación y la mentira viaja más veloz que los hechos, pero golpeemos una y otra vez en el hígado --y nunca mejor dicho-- al populismo con noticias fiables, contrastadas y que contribuyan a sociedades más plurales, menos sectarias y con mayor calidad democrática.

No hay otro camino si queremos ser útiles. Enfoquemos para ver mejor y no para ofuscarnos y servir a quienes aún confían en el periodismo para que no nos quedemos todos a ciegas.