Los compromisos del periodismo

Eduardo López Alonso

El debate del futuro de la prensa nos persigue a los periodistas desde siempre pero nunca se había planteado de manera tan cruda como en los últimos años. Nos desasosiega este sector nuestro en apariencia estancado y alejado de las mieles de la financiación fácil. Es un momento de cambio. Cambio de soportes. Y el cambio aterroriza.

A principios de este siglo la prensa escrita vivía momentos dulces. Atrás había quedado mi inicio en el diario 'ABC', en una redacción de una cincuentena de periodistas, unos cuatro contratados, y el pago de salario vía sobre, al más puro 'estilo Bárcenas'. El 'boom' de la prensa económica lo viví entre una sección de economía y un curso de doctorado en la facultad de Económicas de la UB.

Pese a la bonanza del sector y de la economía en general el tema de tesis doctoral escogido fue 'Gestión de los diarios de prensa diaria en tiempos de crisis'. La intención era analizar los retos del futuro (básicamente internet, la prensa gratuita, la gestión ante el nuevo consumidor de prensa...). Para ello, el objetivo era entender la prensa diaria como un producto de gran consumo, pero sin olvidar obviamente sus características propias. Sonaba interesante, pero pronto chocó con la realidad que deben asumir los simples redactores en su lucha diaria por la publicación.

Ya he olvidado las frescas teorías sobre la aplicación de los números borrosos en la estimación de tiradas o rutas de distribución, la implementación de la seriación anunciada como factor de activación de las ventas, el uso intensivo de estudios de mercado para el ajuste de los contenidos, la potenciación de los suplementos como complemento de la línea informativa, la estrategia promocional de tipo cultural controlada desde la dirección de los diarios, las políticas de personal orientadas al desarrollo y motivación de los profesionales... Como la mayoría de periodistas me he dedicado desde entonces a apagar las llamas próximas sin ver el conjunto del incendio. Pero el tufo llega hoy a todos.

Mientras los responsables de los diarios de pago vivían en aquellos años de pujanza sin soluciones ante la expansión de los diarios gratuitos y menospreciaban la amenaza de internet, ambos fenómenos socavaron los ingresos publicitarios. Y el contexto cambió. Seguramente para siempre.

Pese a la debacle, el grueso de los presupuestos publicitarios todavía espera. Parece que el dinero de la publicidad prevé abandonar de manera súbita los viejos soportes a la búsqueda de fórmulas de inversión más efectivas, pero todavía parece pronto para ello y se respeta el universo del papel, aunque sea a bajo precio.

Como escribía recientemente José Sanclemente en este blog, para el éxito y la continuidad de los diarios solo queda el periodismo, las historias bien contadas y la denuncia de los abusos del poder, como vínculo con los lectores. Y los lectores pagan por diarios bien hechos, de confianza y comprometidos con valores claros.

La falta de sintonía ideológica de los diarios con los compradores puede causar paradójicamente la falta de fidelidad de los anunciantes con las cabeceras. Si el perfil de los lectores no es claro, el valor publicitario de ese colectivo tiende a bajar en picado. Ese perfil lo definen múltiples aspectos, desde los clásicos como el lugar de residencia, la clase social, nivel de formación, capacidad adquisitiva etcétera, a otros más apreciados por aquellos que deben decidir las políticas de inversión publicitaria: el retorno de la inversión. Y ese factor depende en gran medida de la confianza que transmite el medio a los lectores a todos los niveles.

Para evitar el final de una cabecera, la calidad debe ser un compromiso, al margen del formato empleado. El discurso polifónico del diario debe atraer a un target definido pero también masivo de lectores. Si lo consigue, la publicidad de masas escogerá ese canal para llegar a sus consumidores potenciales. Por ello, la cabecera debe dotar a los medios a los que da nombre de un estilo propio pese a los múltiples formatos. El perfil de los lectores en un mundo informativo multiplataforma debe poder dibujarse como el de cualquier producto de gran consumo y diferenciarse de la competencia con claridad.

Desde ese punto de vista, las alianzas publicitarias de internet entre medios distintos y el desarrollo de plataformas de medios en la red de redes que priorizan el crecimiento y las páginas vistas a la calidad amenazan ese futuro. De poco sirve que 200.000 personas hayan visto un vídeo en la web de un diario si se trata de un vídeo basura o indiferenciado desde un punto de vista periodístico. Se tratará sin duda del peor éxito para ese diario. Una muestra de necedad y un paso más, ciertamente de gran calibre, en la dirección inadecuada. Equivalente a una portada falsa o un error ortográfico descomunal.

Confianza, credibilidad, valor añadido y sintonía ideológica seguirán siendo bases del éxito. También fundamentos del modelo de negocio. Todos lo sabemos. El reto es saber aplicar esos principios en todas y cada una de nuestras decisiones y ser fieles al compromiso con el lector. Algo que siempre apreciarán los buenos anunciantes.