¿A dónde va la publicidad?

Jose Sanclemente
La publicidad en España viene sufriendo un duro recorte como consecuencia de la caída del consumo. Las empresas no venden lo que fabrican y recortan sus gastos de marketing y publicidad como primera medida para salvar sus cuentas de explotación. Así de sencillo.
El hecho de que llevemos ya cuatro años seguidos en que la caída de la inversión publicitaria es constante ha hecho también que los anunciantes sean más selectivos a la hora de colocar sus anuncios en los medios de comunicación.
Quienes han perdido más cuota de publicidad han sido los diarios impresos, que están facturando algo menos de la mitad que en 2007 y quienes han ganado cuota han sido internet y las televisiones.
Ahora, dicen algunas estimaciones que Internet superará  a finales de año la inversión publicitaria de los diarios de nuestro país, y los editores de prensa ven con recelo una fusión de Antena 3 con La Sexta que generaría, junto con Telecinco y Cuatro, dos grandes bloques de televisiones privadas que podrían acordar subir los precios de sus anuncios (GRP,s) y aislar todavía más a los periódicos de los anunciantes.
Cuando los recursos de los anunciantes son escasos éstos se suelen poner en el cesto de mayor rentabilidad y eficacia. Las empresas con sus productos no van a dejar la televisión y le están encontrando el tranquillo a la red. El problema añadido para los diarios es que buena parte de la inversión publicitaria de internet no va a sus cabeceras digitales sino a los buscadores, blogs, redes sociales y otros portales no informativos.
Las perspectivas para el 2012 no son positivas. Los ratios de consumo que manejan los "especialistas financieros", que se equivocan siempre a la baja, son de un  retroceso que afectará al mercado publicitario y, en especial y de nuevo, más a los diarios que a otros medios convencionales.
En el resto de Europa no están tan mal los periódicos. Es un problema de España y su crisis específica y demoledora la que está generando que los diarios bajen sus tarifas mientras la televisión e internet las sube.
Los editores deberían haber aguantado más el embate del mercado. Deberían haber puesto en valor sus diarios como medios de prescripción publicitaria en lugar de tirar por tierra el precio de una página de publicidad, a cambio de que las pocas que tuvieran fueran bien retribuidas.
A veces cuando se tiene prisa y se confía poco en el medio se le acaba haciendo más daño desde dentro que el que le infringe el mercado desde fuera.
(http://sanclementejose.blogspot.com/)