El quadern dels periodistes apocalíptics, integrats, optimistes i/o solidaris

EL QUADERN DELS PERIODISTES APOCALÍPTICS, INTEGRATS, OPTIMISTES I/O SOLIDARIS

30 oct. 2012

Cifras descontroladas de publicidad

José Sanclemente
En los últimos días se han publicado varios informes sobre la situación del mercado publicitario en España. Uno de ellos, el de IAB-Infoadex señala que la publicidad en internet ha superado por primera vez a la de la prensa diaria. Según este informe, el 18,5% de la inversión publicitaria ya está en la red, mientras que los diarios tienen una cuota del 15,6%. En cifras, y para los seis primeros meses del año, los medios digitales habrían ingresado más de 430 millones de euros.

De otra parte, el estudio de Media Hot Line-Arce nos dice que internet es el 10,3% del mercado frente al 18,2 % de los diarios y que en nueve meses los medios digitales han facturado 304 millones de euros. En total, una diferencia sustancial: para un estudio, Internet supera a la prensa y para el otro le va a la zaga en más de 130 millones de euros hasta septiembre.

Parte de la diferencia está, seguro, en los buscadores y las redes sociales, que Arce no debe considerar como medios, pero los diarios que han publicado estas cifras no lo han tenido en consideración.

Ambos informes analizan y proyectan el futuro del mercado publicitario mediante las variables del crecimiento del PIB y los ratios de consumo. Ambos son seguidos por los editores que, a la vista de tamañas diferencias, difícil lo tienen para hacer sus previsiones presupuestarias off y on line.

Si buceo en el mercado mundial y sondeo a algunos anunciantes relevantes, resulta que, junto a la mayor utilización de la red para las campañas publicitarias, se está dando el fenómeno de la bajada de la tarifa de internet a uno y otro lado del Atlántico. El famoso CPM (coste por mil) se viene reduciendo en el último año. Las causas son varias y vienen ligadas a la cada vez más exacta medición del retorno de la inversión publicitaria que hace el anunciante en la red.

Los formatos convencionales ya no funcionan como antes y hay que arriesgar en otros más novedosos sin llegar a ser invasivos. La audiencia ya no es suficiente para aplicar una tarifa alta si no hay eficacia en la inversión en un momento en que las empresas están practicando, sistemáticamente, un hachazo a sus presupuestos de márketing publicitario.

La crisis es de consumo. "Si no se vende corto mis anuncios y si me anuncio es para vender de forma inmediata". Ese es el lema de muchos anunciantes instalados en el cortoplacismo porque no ven una salida inmediata a la crisis.

España --aquí tampoco hay coincidencia entre los estudios-- caerá este año entre un 12,2% y un 16% en publicidad, algo más que Portugal (12%) y mucho menos que Grecia (33,3%). Por cierto que los griegos tienen un 63% menos publicidad que en 2007... ¿deberíamos mirarnos ahí?

En cualquier caso, la inversión en internet se ha estancado en nuestro país y hay dudas (a los estudios me refiero) de que se haya colocado por delante de la prensa diaria. Con esas tendencias y proyecciones resulta muy difícil hablar del modelo de negocio digital de muchos editores convencionales. Quizá por ello están pensando también en cobrar sus contenidos on line.

1 comentario:

  1. La elaboración de los estudios siempre, pienso, están influenciadas por la política de cada emisor. En cualquier caso no hay que moverse demasiado para ver que Internet está al alcance de cualquiera y en cualquier momento, mediante 'spam o 'banners', somos bombardeados por toda esa publicidad. En cambio el diario tenemos que comprarlo con la finalidad de estar al día.

    Respecto a las fuentes coincido en que se decantarán, para ofrecer un dato empírico, por aquellas que ofrezcan la información deseada, mencionado en el primer párrafo, es decir, según la política del emisor.

    Y tal vez, la inversión en internet se haya estancado debido a que es más fácil crear empresas en el extranjero (Como en Londres, por 90 libras y en tres días) y vender allí, pues nuestro país hace las maletas en todo excepto en extorsión y corrupción.

    Espero haber sido acertado como primer comentarista de tu artículo, Saludos.

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