El quadern dels periodistes apocalíptics, integrats, optimistes i/o solidaris

EL QUADERN DELS PERIODISTES APOCALÍPTICS, INTEGRATS, OPTIMISTES I/O SOLIDARIS

11 may. 2013

¿La publicidad condiciona a los diarios?

José Sanclemente
La fuerte caída de los ingresos publicitarios en los principales diarios españoles es preocupante. Lo vengo diciendo en este blog desde hace tiempo, porque ya es demasiado el tiempo que está pasando en que mes tras mes caen el número de páginas de publicidad y las tarifas que paga el anunciante por ellas.

De hecho, ya a finales del 2007 empezaron a retroceder unos ingresos que venían creciendo ininterrumpidamente durante más de una década. Ahora el cuatrimestre pasado para algunos periódicos ha sido el peor de los últimos 20 años.

!Qué lejos quedan aquellos años en los que los directores se peleaban con los gerentes por achicar el espacio publicitario y ganarlo a los contenidos!, y qué lejos debe quedar la separación entre publicidad y contenido que se exhibía como independencia de la prensa frente a los anunciantes.

Hoy en día los departamentos comerciales de los diarios mendigan la escasa publicidad a precio de derribo: el consumo tiene la culpa, ese consumo que en España se hunde mes tras mes con mayor aceleración con la que incrementa el porcentaje de parados.

Según las previsiones del Gobierno, y pongamos que nos hacen trampa para poder cumplirlas, siendo optimistas el consumo podría empezar a crecer a finales del 2014 y en esa tesitura, la pregunta es: ¿Aguantarán los periódicos un nuevo bajón de otro 15% o 20% de la publicidad? La respuesta es que muchos de ellos no lo podrán resistir ni compensar con los ingresos digitales en tan corto periodo de tiempo, ni siquiera volviendo a subir el precio de tapa de los periódicos cuando estos siguen vendiendo menos.

Pero la pregunta que se hacen los gestores de las empresas periodísticas es si llegará a tocar fondo en un par de años el mercado publicitario de los diarios y remontará o, por el contrario, el anunciante se habrá acostumbrado a prescindir de ellos. Y entonces, ¿podrán sobrevivir los diarios con solo una cuarta parte de los ingresos que tuvieron en el 2007 cuando ganaban algo de dinero?

La carrera por el trasvase de ingresos a lo digital es lenta y costosa. De momento solo representan el 15% de los ingresos publicitarios del papel.

Con este panorama, la independencia de los diarios está, curiosamente, más en peligro que cuando fluía la publicidad y parecía que el diario podría estar al servicio de los anunciantes: la independencia y la viabilidad a corto plazo. Hoy, en muchos casos, los directores, los comerciales y los gerentes van detrás del anunciante y de las subvenciones que puedan pillar. Es lo que tienen las miserias de la crisis.

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