Quiero ver publicidad en los periódicos

José Sanclemente

Resulta que el 50% de la audiencia estará concentrada entre el duopolio televisivo del Grupo Antena 3 y Telecinco, gracias a que tanto el Gobierno socialista como el popular han facilitado la fusión entre las cadenas televisivas privadas. Además los recortes presupuestarios y el adelgazamiento de la televisión pública nacional y el de las autonómicas harán que la audiencia crezca entre el duopolio, que será el único capaz de poder asumir los costes de los derechos televisivos del deporte, el cine y la programación de mayor interés general.

El espectador habrá de pasar por el aro de esa programación y, claro está, el anunciante, que ha de acudir al panal de la audiencia, también.

Los publicitarios han elevado sus quejas al Gobierno. No quieren estar sometidos a las reglas del duopolio, preferirían que, como está considerando el Gobierno de Hollande en Francia, vuelva la publicidad a la televisión pública.

No es descartable que, tras el requiebro normativo del Gobierno favorable a la fusión entre La Sexta y Antena 3, este comience a lanzar mensajes de que la publicidad debería volver a la pública con ciertas limitaciones.

Los anuncios contratados a partir de setiembre también vendrán gravados con un 3% más de IVA y con unos costes de GRPs que irán ascendiendo gradualmente en más de ese porcentaje. Todo ello en el contexto de un mercado de consumo en recesión y sin visos de recuperación a medio plazo.

Es la misma política que este Gobierno aplica en todas sus decisiones económicas: recortar costes e inversiones públicas y aumentar la recaudación de empresas y contribuyentes.

Los anunciantes son fabricantes y distribuidores de productos de consumo y de servicios que están viendo reducir sus márgenes y ventas año tras año en esta prolongada crisis.

Uno de los que invierte más en publicidad es El Corte Inglés, que ha visto disminuir sus resultados en un 34% y que ha hecho un esfuerzo para rebajar sus precios y comunicar publicitariamente sus ofertas que, según sus datos, le ha permitido que las ventas solo descendieran poco más del 3%. ¿Cuánto más le costará a partir de ahora un espot de televisión y cuánto habrá de repercutirlo en sus clientes subiéndoles el precio, IVA aparte?

Mi sugerencia sería que los editores de los periódicos que han aparecido este verano con menos publicidad que nunca, hiciesen un esfuerzo por atraer de nuevo a los anunciantes. Los diarios representan a algo más del 30% de la audiencia mayor de 14 años y con un perfil de consumo equiparable al de la televisión. La imagen de una marca en un diario es menos efímera y zapeable que la de la televisión y permite una actualización de las ofertas del anunciante inmediata y a costes ridículos.

Los anunciantes deberían volver a confiar en ellos, en los impresos y en la ediciones digitales, y las agencias de medios deberían contraponerlos a los abusivos precios que tendrán las campañas en televisión.

¿Y el Gobierno? Este Gobierno, que, como el anterior, hace caso omiso de las quejas de los editores de diarios que se hallan al borde de la quiebra, debería considerar que el IVA de la publicidad en los diarios debería de ser del tipo reducido, el mismo del 4% que tiene la venta de un ejemplar.

Si se ha hecho una discriminación positiva en favor de unas televisiones privadas y duopolísticas, ¿por qué no hacerla, aunque sea solo para compensar, con los diarios que son más de un centenar y medio en España y que no tienen la opción de fusionarse, sino de cerrar? Y ya no lo digo por eso de la pluralidad informativa, sino incluso por no tener que pagar el precio de más costes de empleos.

Me gustaría volver a ver publicidad en los periódicos y lo encontraría normal.
(http://sanclementejose.blogspot.com)

¿Fusiones en la prensa?

José Sanclemente
La crisis económica está poniendo al límite de la subsistencia a las empresas periodísticas. Estas ya han aprendido, sobre todo las editoras de diarios, que sus penurias actuales serán endémicas. La publicidad no volverá a los medios impresos a los volúmenes de hace cinco años, aunque se recupere un día el nivel de consumo de entonces. Y no volverá porque hay un cambio tecnológico que está modificando las costumbres de los ciudadanos y hasta de los anunciantes y eso afecta a las audiencias y a la publicidad. Eso es así y por fin los editores se han dado cuenta.

Estos días se rumorea que están habiendo acercamientos entre varios grupos de comunicación que podrían estar hablando de "fusionar sus cabeceras diarias", algo así como lo que hicieron Cuatro y Telecinco o lo que acabarán haciendo La Sexta y Antena 3.

Pero cuando se habla de fusionar La Razón, del Grupo Planeta, con Abc, de Vocento, solo tiene sentido si es para que acabe desapareciendo una de las cabeceras, seguramente la más débil en difusión. No se trata de la misma operación que hacen las televisiones, en la que mantienen las marcas de identidad y comparten estructuras administrativas, costes de producción y suman audiencias para comercializarlas conjuntamente.

En el caso de la prensa diaria, estoy convencido, hay un excesivo número de periódicos. 150 diarios para tan poco lector y comprador es una locura. Cuatro grandes diarios deportivos, amén de los locales, tres diarios económicos sometidos a recortes de costes permanentes y, hasta hace poco, cinco diarios de información general editados en la capital.

Pero las marcas de los diarios son tan potentes y tienen tanta personalidad que o se consolidan o desaparecen, pero no se fusionan.

Otra cosa es que, ante el riesgo de desaparición de algunos medios impresos, los editores estén hablando de compartir estructuras, costes de producción y de distribución, que son una rémora para las castigadas cuentas de explotación y que poco han cambiado en los últimos cien años. Los diarios son carísimos de elaborar, no por los costes de sus redacciones, sino por los de las materias primas, las rotativas, las furgonetas de reparto, los invendidos, etc., etc. Antes cada periódico quería su rotativa. Ahora bastarían media docena de complejos impresores estratégicamente bien situados en el territorio español para producir los cuatro millones de ejemplares diarios que imprimen los 150 diarios.

También van a hablar los editores de concentrar más la distribución y aprovechar las rutas conjuntas de los periódicos y hasta, con seguridad, podrían plantearse una acción conjunta para reducir el porcentaje de descuento que tienen los quioscos y librerías, dado que el precio de cabecera ha ido subiendo gradualmente y el margen del vendedor de diarios se ha mantenido. Es decir, gana más dinero por diario vendido, claro que cada vez se venden menos ejemplares.

De todo ello están tratando. De algo tan normal como reducir costes si gestionan áreas conjuntamente. A mí me parece muy bien, sobre todo si no tocan al músculo de la empresa, el motor que les mantiene en marcha y les da velocidad: las redacciones. Pero me temo que, a pesar de todo, en septiembre veremos nuevos recortes laborales y de recursos entre los periodistas.
Mientras tanto las televisiones privadas se llevarán las ganancias. El Gobierno acomodará las exigencias de Antena 3 y La Sexta para llevar a buen puerto la fusión. Y Telecinco y Cuatro compartirán el duopolio publicitario que tanto preocupa a los anunciantes y a los otros medios. Pero de eso ya hablaremos en otra ocasión.
(http://sanclementejose.blogspot.com.es/)

El Barça ja no juga a TV-3

Joan Barrera

Comparant el terrabastall que es va produir fa uns mesos quan un alt directiu de TV-3 va amenaçar als diputats del Parlament amb deixar d’emetre els partits del Barça si seguien retallant la subvenció a la cadena pública, sobta ara el silenci quan ja és oficial que a la Lliga Barça i Real Madrid només es veuran en canals de pagament. D’esquinçar-se els vestits a la letargia més absoluta. Som un país de contrastos. S’ha trencat el matrimoni que unia la tele catalana amb el club que resumeix com cap altre la idiosincràsia de Catalunya sense que els fonaments del país tremolin. Segurament perquè les coses són més simples d’explicar i en aquesta faceta de la vida com en d’altres la lògica del compte de resultats s’imposa als sentiments.

El punt en el que ens trobem era del tot previsible. Ens agradi o no, i fora de casos molt concrets com els Jocs Olímpics, per exemple, els grans esdeveniments esportius només es podran veure a través de canals de pagament o en obert si la cadena que els compra està disposada a un gran desemborsament i té garantit un retorn a través de la publicitat. Ho saben els propietaris dels drets d’emissió i aquest és el criteri que funciona quan els posen a la venda.

Aquí, en relació al Barça i TV-3, hem viscut en un miratge que s’ha mantingut mentre hi ha hagut diners i que ara, amb la crisi, la reducció dels ingressos publicitaris i els ajustos pressupostaris ha esclatat. M’agradaria saber, i em temo que mai ningú no ho acabarà d’explicar, què ha suposat per a Televisió de Catalunya aquest drenatge de diners, quantes coses s’han deixat de fer, quantes iniciatives han quedat aparcades, fins on s’ha ressentit la programació i si s’ha renunciat a exercir el paper de servei públic a causa d’uns compromisos de dubtosa rendibilitat, com més d’un director general ha recordat en seu parlamentària.

Ara ja no hi ha res a fer. La situació és la que és i s’ha d’entomar el futur. Les emissores públiques de la Generalitat, TV-3 y Catalunya Ràdio, no estan en el millor moment. Són part de la crisi del sector de la comunicació, que aboca a les empreses a reduccions dràstiques de plantilles per intentar quadrar els números i assegurar la viabilitat. Sense caure en l’alarmisme, aquí també hi haurà notícies d’acomiadaments en els pròxims mesos.
Si el projecte de TV-3 va aconseguir arrelar, desprenent-se de l’estigma de qui pretenia encaixar-la com una televisió antropològica, és perquè va saber innovar. Va ser agosarada i moderna i hi va haver entre els directius i els treballadors un punt d’irracionalitat per mostrar a la societat d’aquells moments que es podia fer una programació diferent, atractiva, arrelada al territori i en llengua catalana.

No cauré en la trampa de cenyir l’anàlisi a un simple joc d’interessos de poder, reduint la cadena a una pura i simple plataforma del pujolisme. En tota la seva programació hi va haver més coses, en cas contrari, tot i les seves mancances i defectes, no hagués pogut arribar al punt en el que es troba ara.

No sé si entre els actuals directius hi ha un pla B per sortir del carreró en el que es troben els mitjans de la Generalitat, més enllà de la lògica pressupostària i de les retallades. Convindria que hi fos, que s’expliqués, que es debatés i es pactés. Hi ha camí per recórrer. Més integració de les empreses, aposta per formats innovadors, utilització de les plataformes digitals per segmentar l’audiència i oferir propostes del seu interès, una major interactivitat, més pluralitat social i territorial i una ajustada combinació entre la iniciativa privada i la pública. En definitiva, dimensionar la empresa als interessos de l’audiència. Pensar que les coses poden continuar com ara però amb menys recursos és suïcida. Ho hem vist en el cas del futbol. Molts diners invertits perquè al final ningú no digui res.

(http://www.joanbarrera.com)

Mitjans públics rimen amb servilisme

Joan Barrera

Dels molts comentaris que es fan aquests dies sobre els canvis a RTVE em quedo amb el de Juan Cruz. Sense esmentar noms, cosa difícil en una temàtica que en el sector tendeix a la visceralitat i a posicions irreductibles, el periodista es pregunta si els governs elegits democràticament (aquí hi afegiria els diputats dels partits parlamentaris) tenen dret a organitzar la informació per decidir qui diu què, com i, fins i tot, quan. Aquesta és la qüestió, sobretot quan des de plantejaments netament democràtics s’assumeix amb aires de fatalitat, i amb una sensació d’impotència, que després de cada elecció els nous representants de la majoria tenen el dret inalienable a entrar com un cavall sicilià als mitjans públics, talment com si es tractés de la seva finca particular.

El cas de RTVE, amb la destitució injustificada de destacats professionals sense cap tipus d’explicació i amb la previsió que seran substituïts per altres més servils, és el darrer exemple, però em temo que no serà l’últim. La nostra democràcia i els nostres polítics no passen l’examen quan es tracta d’assumir que per el bon funcionament del joc democràtic la informació i les crítiques han de fluir lliurament. La voracitat per controlar els mitjans públics n’és el millor exemple.

El problema és que tots s’hi veuen en cor i ningú els para els peus. Podríem dir que hem perdut aquesta batalla que afecta a tota la societat. N’hauríem de ser conscients, ara que tantes coses es posen en revisió i descobrim les limitacions del model.

Cruz es posiciona i diu que quan triem els nostres dirigents polítics ho fem per que organitzin la economia, la sanitat, la educació i, en definitiva, per activar totes aquelles accions que aportin la millora del benestar dels ciutadans. En cap cas està escrit que se’ls doni permís per manipular la informació des d’uns mitjans que paguem entre tots i dels quals ells no en són els propietaris.

I si algú creu que aquestes arbitrarietats només passen a Madrid s’equivoca. Hi ha exemples per tots els gustos. És una de les debilitats de la nostra democràcia.

(http://www.joanbarrera.com/)

El precio de los periódicos, según Polanco

José Sanclemente

Iba a escribir sobre la situación de los periódicos españoles, tras conocer que en los primeros seis meses de este año han descendido un 10% sus ventas y que la publicidad ha caído otro 20%, cuando me he encontrado con esta tribuna de Jesús de Polanco de hace 35 años y he pensado que es una buena base de reflexión el conocer cómo plantearon los editores el negocio en el pasado para preguntarse a dónde irán los periódicos en el futuro. Entonces los periódicos valían 10 pesetas y hoy más de 200. Los editores querían edificios y rotativas y hoy se los quieren quitar de encima.

Querían ser independientes financieramente y hoy están fuertemente endeudados. Pretendían cubrir sus costes con la publicidad y la crisis e internet les ha dado un vuelco a su modelo de negocio.... Sugiero su lectura completa y luego hablamos...

Domingo, 2 de enero de 1977
Tribuna
El precio de los periódicos
por Jesús de Polanco, consejero delegado de 'El País'

Hace unos años, cinco personas se propusieron la aventura de sacar a la calle un periódico independiente. Hoy son más de ochocientos accionistas los que han arriesgado los trescientos millones de pesetas que constituyen el capital de la empresa de 'El País', para hacer posible un periódico realmente nuevo. Salvo en contadísimas excepciones, los accionistas han respetado la marcha independiente de su diario.

 

Cuando proyectábamos el periódico teníamos suficientemente claro que un diario es independiente siempre que su independencia financiera esté asegurada.

Este objetivo. primordial para nosotros, nos llevó a diseñar una empresa ambiciosa, pero modesta y sencilla. Que fuésemos propietarios del edificio en que trabajamos, que también fuesen propios los talleres en que se imprimiera el periódico y que el modelo económico se basase en unas coordenadas claras: que el número de páginas, es decir, el consumo de papel, fuese el imprescindible para ofrecer el máximo de información interesante, con unos criterios de calidad periodística que permitiera a los lectores una fácil asimilación del contenido.

Sabemos qué, a pesar de nuestro reducido número de páginas, muchos lectores se han quejado de falta de tiempo para poder leer --más o menos íntegramente-- 'El País' de cada día. Esta acusación nos ha gustado.

Si hacer un periódico es un empeño difícil, conseguir que la empresa editorial no sea deficitaria es un objetivo que trae de cabeza a la mayoría de los gerentes de la prensa mundial.

España está viviendo cambios importantes en todos los terrenos. Y, naturalmente, la prensa no es una excepción. Tanto en los aspectos informativos como en los económicos, también la prensa tiene que aceptar su mayoría de edad. Las circunstancias se precipitan y ambos aspectos se han planteado conjuntamente. Nuestro esfuerzo propiamente periodístico lo venimos haciendo día a día, con más o menos fortuna, y el lector tendrá su juicio.

Ahora hemos tenido que adoptar una medida económica que nos ha obligado a todas las empresas periodísticas españolas a meditar seriamente sobre una decisión muy importante: la subida del precio de los periódicos. Y la prensa de Barcelona, Madrid y algunas otras ciudades ha decidido que, a partir del martes 4 de enero, el precio pase de diez a quince pesetas a diario, y de quince a veinte los domingos.

Por un acuerdo reciente del Gobierno ha quedado en libertad, después de muchos años, el precio de los periódicos. Y las empresas hemos respondido con un aumento del 50 por cien a diario y del 33 por cien los domingos, en estos momentos de grave crisis económica. Puede que haya lectores que se escandalicen.

Nosotros hemos creído que --en bien de la prensa y de la información-- no había otro remedio, y voy a tratar de explicarlo.

Durante los largos años del franquismo, la censura y la prensa dirigida no sólo afectaron a la calidad informativa, sino que también crearon una especie de conciencia culpable que se descargó manteniendo controlado el precio de venta de los periódicos muy por bajo de sus precios reales de costo, y sin comparación posible con el precio de los periódicos europeos.

No creo que sea casualidad que desde la promulgación de la ley de Prensa --que aun con sus graves limitaciones originó el cambio de los periódicos españoles-- el precio de venta pasase de 1,50 en 1966 a las diez pesetas actuales, cuando en el mismo período el precio del papel pasaba de doce pesetas kilo, aproximadamente, a las 30,48 pesetas actuales.

No obstante, la situación, en estos momentos, plantea una grave tensión económica a la casi totalidad de la prensa española. A modo del ejemplo puedo hablar de 'El País'. En noviembre pasado --último mes del que tengo datos concretos y comprobados--, cada ejemplar que vendímos costó 19,52 pesetas, mientras que nosotros hemos cobrado 7,50 pesetas. Las doce pesetas de diferencia se han cubierto, afortunadamente, con publicidad. El lector puede fácilmente llegar a la conclusión de cuáles sean los problemas económicos para otros periódicos con mayor cantidad de papel o menor venta que el nuestro.

Conviene precisar que con la subida a quince pesetas los ingresos netos por ejemplar serán de 11,25 pesetas, por lo que partimos con la necesidad, en el caso de 'El País', de cubrir 8,27 pesetas por ejemplar vendido con ingresos publicitarios, además del incremento de costes que suponga la inflación en 1977.

Los precios de costo de un periódico son mucho mayores que los de cualquier otro producto de características similares. Además del personal, los colaboradores, las comunicaciones, papel, tinta y la impresión, se añaden dos factores específicos: la necesidad de la producción rápida --el factor tiempo-- y la distribución inmediata --el factor espacio--. Ambos implican un sobrecosto de estructura que, difícilmente, se plantea a cualquier otro producto en serie.

Los ingresos de un periódico son la venta y la publicidad, y, como curiosamente dice J. Sauvageot, gerente de 'Le Monde', si los periódicos se vendiesen baratos sólo podrían subsistir dos o tres colosos que reinarían, repartiéndose, sin competencia, el mercado de la publicidad.

Pero como la misión de un periódico es informar, y que no se considere solamente como un soporte publicitario, aunque nosotros entendemos la publicidad como una forma de información, se debe procurar, que la relación entre los ingresos procedentes de la venta y de la publicidad le permitan sobrevivir cuando como en los momentos actuales, la publicidad acusa un fuerte descenso por la crisis económica o cuando la televisión le hace una terrible competencia publicitaria, como es el caso de España.

Cuando nuestro país va a entrar en la vida democrática. los periódicos deben estar preparados para ofrecer la calidad informativa necesaria, y ese esfuerzo cuesta dinero. El lector debe pagar una parte. Entendemos que el público juzgará a los periódicos por el contenido que les ofrezca y no por su precio de venta, mientras éste sea razonable.

Aunque son las circunstancias españolas las que mandan, nos puede servir de consuelo saber que, aun con esta subida, la prensa española continuará siendo una de las más baratas de Europa Occidental.

Nosotros nos hemos unido a la decisión colectiva de la subida del precio, conscientes de lo desagradable que es pedir este esfuerzo económico a nuestros lectores, pero convencidos de que la medida es justa y necesaria para la prensa en general. Para 'El País' es el único camino de preservar su independencia y tener capacidad para mejorar nuestro periódico, que es el compromiso que, en nombre de todos los que aquí trabajamos, solemnemente adquiero con nuestros lectores.